E-handel: Stark start på 2026 trots fortsatt avvaktande konsument

Efter ett rekordstarkt 2025 går svensk e-handel in i 2026 med fortsatt stabil efterfrågan, men med en fortsatt selektiv konsument. Hushållens köpbeteende påverkas i allt större utsträckning av prisjämförelser och mer planerade inköp, snarare än impulsköp. E-handlare som lyckas stärka sina egna varumärken, bredda intäktsströmmarna och öka andelen återkommande kunder bedöms stå starka när konsumentens köpbeteende är avvaktande. Bolagens logistikfunktioner och totala kundupplevelse kommer spela en större roll framöver, där små förbättringar i konvertering och effektivitet får allt större genomslag på lönsamheten. 

Den svenska e-handeln stod för en stark början på året, trots den sekventiella nedgången efter julhandeln. Enligt Postnords E-barometer e-handlade 76,1% av svenskarna under januari 2026, två procentenheter fler än i januari 2025, men lägre än decembernivåerna. Det genomsnittliga köpbeloppet i svenska webbutiker steg till 2 178 kronor, en ökning med cirka 3% på årsbasis. Däremot föll snittköpet jämfört med december när konsumtionen återgick till mer planerade vardagsinköp. I utländska webbutiker ökade snittköpet till 1 656 kronor, delvis drivet av större planerade inköp efter julperioden. Totalt ökade det spenderade beloppet online med nära 8% jämfört med januari 2025.

E-handeln har under det senaste två decennierna vuxit snabbt i takt med ökad digital penetration, förbättrad logistik och ett gradvis förändrat konsumentbeteende där online blivit ett naturligt förstahandsval i allt fler kategorier. Pandemiåren accelererade intäkterna i sektorn och gjorde e-handel till ett självklart alternativ för betydligt fler konsumenter på kort tid. Därefter har sektorn gått in i en mer normaliserad fas där tillväxten varit mer dämpad men stabil, präglad av ett mer selektivt konsumtionsklimat. Under 2025 stärktes bilden av den mogna marknaden där e-handeln fortsatte växa, men i en takt som i högre grad speglar hushållens avvaktande ekonomiska läge.

Inför 2026 tyder mycket på att e-handeln fortfarande präglas av försiktighet efter flera ekonomiskt osäkra år. Konsumenterna handlar fortsatt online, men köpen är mer planerade och prisdrivna, med större fokus på värde och behov snarare än spontankonsumtion. Den starkare kronan, efter en av dess bästa perioder på flera år, stärker svenskarnas köpkraft vid utlandsköp. För svenska e-handelsbolag är även en starkare svensk krona i grunden en positiv medvind, då många bolag köper in varor, komponenter och frakt i utländska valutor men säljer i svenska kronor. När valutan går deras väg blir inköpen billigare räknat i SEK, och det märks ofta direkt i bruttomarginalen.