2000-talets bästa PR?
I och med att F1-filmen, F1 – The Movie, nyligen hade premiär väcktes intresset att läsa på om sektorn, som fick en rejäl boost av Netflix-serien Drive to Survive, som började 2019. Med denna fick gemene man möjlighet att tas med bakom Formel 1:s glänsande rampljus. Få tänkte nog att satsningen skulle få någon betydande effekt för bolaget, Liberty Media, bakom sporten och med det ökade tittarsiffror samt andra relaterade intäkter. Idag tror jag det finns många som hävdar att satsningen är att betrakta som modern investerings- och PR-historia utan motstycke.
Enligt Parrot Analytics har dokumentärserien genererat över 290 miljoner dollar i streamingintäkter för Netflix mellan 2020–2024. Det gör Drive to Survive till en av de mest lönsamma sportserierna någonsin. För Netflix innebär detta direkt avkastning på investering – och en paketering som gör sporten tillgänglig – och attraktiv – för miljoner nya tittare.
Innan Liberty Media tog över F1, den 23 januari 2017, var sporten impopulär bland folk i allmänhet och det var enbart bland fans och entusiaster som det talades om det senaste loppet, Schumacher, Ferrari, Hill, Hamilton, McLaren med mer tillika med flera. Det var högst osannolikt att kollegorna i personalrummet diskuterade en viss motordel, G-krafter eller utmaningarna på Autodromo Nazionale Monza under såväl raster som på luncher. Högst sannolikt var det fotboll, vem som låg med vem i Paradise Hotell och senaste skvaller från valfri nöjesblaska. Så är nog, tyvärr, läget än idag, men jag tror att F1 och Netflix-serien Drive to Survive har knappat in på toppen och nått om inte topp tre, så åtminstone topp fem eller i alla fall tio.
Under Liberty Médias tid som ägare har F1 sett sin totala årsomslutning nästan fördubblats, från ~1,8 miljarder till över 3,4 miljarder dollar under 2024. Sponsringsintäkterna för mästerskapet har också rusat: från cirka 272 miljoner dollar vid förvärvet till över 2,9 miljarder dollar 2025, enligt Ampere Analysis. Det är en massivt eskalerande kassaflödeskatalysator för alla delaktiga och om något berikar det sporten.
Före dokumentärseriens premiär var genomsnittsåskådaren, föga förvånande, äldre och europeisk. Nu har andelen under 30 åriga fans eskalerat, liksom antalet kvinnliga tittare och följare – 40 % av alla nya fans är kvinnor. Enligt Liberty Media och Statista finns just nu cirka 800 miljoner fans på global basis, där den nordamerikanska geografin utmärker sig med snabbaste och kraftigaste tillväxten, och sponsorintäkterna har fördubblats mellan 2019–2024. Denna demografiska omvandling gör F1 till ett ungt, globalt varumärke med lockande framtidspotential. Såklart kommer även denna ”fluga” att förr eller senare ebba ut, men jag tror att den tidigare lägstanivån markant har rört sig uppåt.
Redan under säsong fyra uppskattades sponsorexponeringen, enligt källor som The Times tagit del av, i serien till 42,2 miljoner dollar inom de första två veckorna, en siffra som fördelat per dag blir 3 014 285 dollar. Mer imponerande var att Mercedes partners Petronas via serien landade en exponering värd cirka 6,5 miljoner dollar, och Red Bulls Tag Heuer runt 1,7 miljoner, med bara punktexponering. Det visar hur mycket värde dokumentärserier kan skapa utöver traditionella reklamintäkter. Med en punktmarkering blir varje sekund en möjlig guldklimp och i och med det ökade intresset och rätt exekverat kan ROI bli riktigt fin.
F1:s mediarättigheter har skördat stora vinster, vilket syns i hur rättighetsavgifterna steg från cirka 600 miljoner år 2017 till över 1,18 miljarder dollar 2024. Netflix har dessutom börjat överväga att bjuda på F1-rättigheter i USA för 2026, vilket ytterligare stärker värderingen av sporten som investering. Samtidigt har strategiska satsningar skapat enorm publik- och turistdragningskraft, då resande åskådare dels bor, dels konsumerar i de besökta städerna. Tänk dig en sorts Taylor Swift-effekt likt den som satte skrämselhicka för de svenska inflationssiffrorna sommaren 2024.
Samtidigt som alla nyckeltal pekar uppåt, ökar sannolikheten för att F1 närmar sig en mättnadsfas – tillväxten bland unga torde ha nått en sorts topp, antalet tävlingar per säsong om 24 är, vad jag förstår, stabila och förväntas ej utökas samt är publikintresset maxat.
Drive to Survive är alltså mer än underhållning – det är en avkastningsmotor som drivs av storytelling, global expansion och strategisk exponering. Netflix och Liberty Media har visat hur innehåll kan driva både abonnenttillväxt och rättighetsintresse. Liberty Media har med serien dubblerat F1:s ekonomiska tyngd – och positionerat sporten för fortsatt media- och eventtillväxt.
Det ska bli roligt att se hur länge denna hausse fortsätter, men oavsett står det redan klart att PR-satsningen är mer än väl godkänd. Hatten av till ansvariga.