Spotify dödar ljudbokskonkurrenterena i Sverige?

Spotify har länge dominerat musikmarknaden globalt och har under de senaste åren även etablerat sig som en tung aktör inom poddar. Nu riktas blickarna mot nästa stora satsning – ljudböcker. Under hösten 2025 planerar Spotify att lansera ljudböcker på den nordiska marknaden och satsningen kan eventuellt komma att förändra det svenska ljudbokslandskapet i grunden.

Bakgrunden är att bolaget redan har ett enormt försprång i form av användarbas. I Sverige finns omkring 1,7 miljoner betalande hushåll som använder Spotify och globalt uppgår antalet användare till 709 miljoner. Dessutom har över en halv miljon svenska hushåll redan idag både ett Spotify-abonnemang och en separat ljudbokstjänst, vilket vittnar om en stark korsning mellan musik- och ljudbokslyssnare som Spotify kan dra nytta av. För många användare kan det framstå som smidigt att samla allt ljudinnehåll på en och samma plattform.

En central del av Spotifys expansionsstrategi har tidigare varit att låsa in populärt innehåll genom exklusiva avtal – en metod som ibland kallas för “Joe Rogan-taktiken” efter kontraktet med nämnda 2020. När Spotify köpte de exklusiva rättigheterna till Joe Rogans podd tog bolaget ett avgörande kliv på poddmarknaden. Samma taktik kan mycket väl bli aktuell för ljudböcker, där exklusiva titlar och/eller författare kan locka över både nya användare och redan etablerade ljudbokskonsumenter.

Förlagen ser dock på utvecklingen med blandade känslor, skriver SVD. Å ena sidan finns en optimism kring att Spotify kan locka nya målgrupper, särskilt till facklitteratur och smalare genrer som traditionella ljudbokstjänster haft svårt att växa inom. Spotifys styrka ligger i dess räckvidd och möjligheten att marknadsföra böcker direkt till en enorm publik som redan är van vid att konsumera ljudinnehåll dagligen. Å andra sidan finns en oro för hur affärsmodellen ska utformas.

I nuläget spekuleras det i att premiumkunder kan få omkring 15 timmars lyssning på ljudböcker per månad, likt det är i andra länder såsom Australien och Storbritannien. Av vad jag har läst mig till är svenska användare vana vid obegränsad lyssning via tjänster som Storytel eller Bookbeat, vilket gör att Spotifys eventuella modell kan upplevas som något begränsad.

En annan avgörande fråga blir såklart huruvida Spotify lyckas säkra avtal med de stora svenska förlagen. Bonnier, Norstedts och Lind & Co. driver redan egna ljudbokstjänster och har investerat tungt i att bygga upp sina varumärken på marknaden. Att släppa sina kataloger till en aktör som Spotify innebär både möjligheter och risker. Ömsom kan intäkterna växa om nya lyssnare nås, ömsom riskerar förlagen att förlora kontrollen över relationen till slutkunden. Det gör att förhandlingarna lär bli krävande för alla parter.

Det råder ingen tvekan om att ljudboksmarknaden i Sverige redan är mogen med aktörer såsom Storytel, Nextory, Bookbeat och Bokus Play, men konkurrensen hårdnar. Storytel är en etablerad aktör med stark position, medan Bookbeat vuxit snabbt de senaste åren, sannolikt drivet av dess familjeabonnemang och flexibla prismodeller. Om Spotify kliver in fullt ut kan dynamiken i branschen förändras. Bolaget har resurser, teknik och en användarbas som konkurrenterna saknar, men det återstår att se om det räcker för att övertyga de mest trogna ljudbokslyssnarna.

För konsumenterna leder en lansering såklart till en ökad valfrihet. Den som redan betalar för Spotify kanske ser fördelar i att få tillgång till ljudböcker, utan att behöva teckna ett nytt abonnemang. Samtidigt kan lyssningstaket på 15 timmar leda till frustration bland de mest aktiva konsumenterna. Frågan blir därför om Spotify nöjer sig med en mer begränsad modell, eller om man på sikt är beredda att konkurrera direkt med de renodlade ljudbokstjänsterna genom obegränsad tillgång.

Det finns även en bredare strategisk dimension. Ljudböcker ses ofta som ett premiumsegment inom ljudunderhållning, där betalningsviljan är högre än för musik – är du boknörd, är du boknörd. Punkt. För Spotify, som länge kämpat med att pressa marginalerna i musikbranschen, kan ljudböcker bli ett sätt att stärka lönsamheten. Genom att bredda utbudet vill man skapa ett ekosystem där kunderna stannar längre och är villiga att betala mer.

Många tror att Spotify kommer sopa mattan med konkurrenterna, men vänligen kom då ihåg hur detsamma sades om Amazon och deras lansering i Sverige. Kortfattat kan sägas att den inte gick lika bra som bolaget hade hoppats på och många förståsigpåare hade räknat med. Amazonerna kom, såg, men segrade inte. Veni, vidi, non vici.

Spotify inför en potentiellt omvälvande satsning. Lanseringen av ljudböcker i Norden kan rita om kartan för en hel bransch. Mycket avgörs dock av förhandlingarna med förlagen och av hur affärsmodellen tas emot av konsumenterna. Blir erbjudandet tillräckligt attraktivt kan Spotify snabbt ta marknadsandelar, men blir det för begränsat riskerar satsningen att uppfattas som halvhjärtad. Hösten 2025 kan därför bli en vändpunkt för både Spotify och den svenska ljudboksmarknaden.