En omfattande analys av Plejd (OBS. se länk till PDF)

OBS!! Jag rekommenderar starkt att kolla på analysen här i PDF-format istället. Den är trevligare, mer lättläst, innehåller bilder (och av bättre kvalité), samt att en del länkar inte kommer fungera nedan. Publicerar den här för att det ska gå att hitta den genom att söka. 

Sammanfattning (TL;DR)

• - Älskad produkt av både elektriker och slutkonsument, vilket skapat dubbel vallgrav.
• - Marknadsledare i Norden. Teknikledare globalt. Minimal konkurrens.
• - Nya produkter och nya marknader skapar multidimensionell tillväxt.
• - Stark organisation. Allt in-house; från plaster och elektronik till appar och cloud.
• - CAGR historiskt >90%. CAGR(e) 5 år framåt >50%. Potentiell peak margin ca 30%.

Plejd är ett svenskt bolag som producerar produkter inom smarta hem, hittills inom el och belysning. Målgruppen är främst elektriker, vars arbete effektiviseras avsevärt genom förenklad installation och konfiguration, men även slutkonsumenter.

Kundnöjdheten hos både elektriker och slutkonsumenter är otroligt hög och har blivit en dubbel vallgrav för Plejd, som på bara fem år har skapat sig en dominerande ställning i Norden som konkurrenter har svårt rå på.

Bolaget har haft en organisk CAGR på 90% de senaste fyra åren (105% de senaste sex) och förväntas fortsätta sin snabba tillväxtresa i många år framöver. Marknaden växer över 20% per år. De senaste sex kvartalen har Plejd varit lönsamma. Potentiell peak margin ca 30%.

Befintliga marknader och produkter har mycket kvar att växa, och utöver detta så expanderar bolaget aggressivt med både nya marknader och produkter/kategorier. Detta skapar, vad bolaget tycker om att titulera som, ”multidimensionell tillväxt”.

Det senaste året har Plejd visat proof of concept internationellt, framför allt i Norge. Finland är nära genomslag och Nederländerna är under uppstart. Näst på tur står Spanien och Tyskland.

Det finns mängder av konkurrenter, men ingen i närheten av Plejd. Konkurrensen är därför uteslutande från traditionell belysning. Plejd är marknadsledare i Norden, både som smart och traditionellt alternativ. Dvs. elektrikerna väljer Plejd även om kunden inte vill ha smart belysning. Man är också teknikledare globalt.

Plejd har byggt en urstark organisation. Ledningen har exekverat till perfektion sedan start. All utveckling sker in-house: mjukvara, plaster, elektronik, mesh, appar, cloud, tester mm. Även en del av produktionen, som i övrigt sker hos Note i Lund och Scanfil i Malmö. Samtliga grundare jobbar i bolaget och har trots +5000% sedan notering knappt sålt några aktier.

Plejd har potential att bli en global marknadsledare i en enorm snabbväxande bransch.

OBS!! Jag rekommenderar starkt att kolla på analysen här i PDF-format istället. Den är trevligare, mer lättläst, innehåller bilder (och av bättre kvalité), samt att en del länkar inte kommer fungera nedan. Publicerar den här för att det ska gå att hitta den genom att söka.

Om analysen

Jag skrev en analys av Plejd hösten 2017 samtidigt som jag köpte mina första aktier (på 21 kr). Mycket av det jag skrev i min initiala analys har slagit in väl, en del ännu bättre än jag hoppades, vilket har fått aktien att gå minst lika bra, framför allt senaste året. Sedan dess har jag fått framför allt följande otaliga gånger från skeptiker:

Varför skulle man låsa in sig i Plejds slutna system?
Varför skulle jag välja Plejd när Philips Hue/IKEA Trådfri finns?
Varför skulle jag välja Plejd före Nexa, Shelly och andra lösningar som är och gör exakt samma sak, men är mycket billigare?
Hur ska Plejd överleva bland jättar som Philips, Ikea, Google/Apple och Schneider Electric?

De flesta av dessa frågor är faktiskt ganska irrelevanta, vilket har gjort att jag tröttnat på att svara på dem gång efter gång. Så jag tänkte att jag skulle skriva ned svaren i ett blogginlägg som jag kunde länka varje gång någon frågar. Men när jag väl började skriva så blev det längre och längre och jag svävade ut mer och mer i relaterande ämnen.

Därför slutade det med en helt ny omfattande analys, men där mycket av fokus ligger på just produkten och konkurrenssituationen (eftersom det är där de flesta investerare ser den största risken) och självklart svarar jag på alla frågorna ovan. Vissa delar av analysen kommer ni som är mest insatta tycka är väldigt grundläggande, men många som tror att de har förståelse för Plejd har inte koll på dessa bitar, vilket krävs för att förstå hur konkurrenssituationen ser ut.

Analysen publicerades i maj 2021, och jag tänkte uppdatera den löpande med jämna mellanrum. Tar gärna emot feedback; kontaktuppgifter finner ni på sista sidan.

Disclaimer

För transparens: 2017 köpte jag ca 10 000 aktier och har idag vid publicering runt 11 000 st (plus ytterligare ca 15 000 som jag förvaltar åt familj). Jag var ur aktien under någon månad i covid-kraschen (från ca 35 upp till ca 55), men i övrigt har jag ägt alla aktier sedan dess, samt att jag har gjort några enstaka framgångsrika ökningar/minskningar bortsett från covid-misstaget (framför allt under 2018).

Min handel och portfölj är öppen och går att följa i realtid på Shareville (https://www.shareville.se/profiles/aktieentreprenoren) och jag brukar också redogöra för min handel på min Twitter minst vid varje månadsskifte (https://twitter.com/aktieprenoren).

Analysen bygger på den information som finns tillgänglig för allmänheten, mina egna antaganden och åsikter, samt åsikter och utlåtanden från elektriker och konsumenter. Reserverar mig för eventuella felaktigheter. Se min analys som inspiration och gör sen din egen analys innan du handlar i aktien. Detta är inte en rekommendation. Jag vill dela mina tankar och diskutera dem med andra insatta.

Jag tar gärna emot synpunkter på analysen och uppdaterar den gärna. Kontaktuppgifter finns på sista sidan.

Från start till idag

Om ni hellre vill höra historian från Babak kan ni titta på denna presentation: youtube.com/watch?v=f7Gg_c4zGZg&t=279s, annars sammanfattar jag den nedan.

Bolaget grundades 2009 av Erik Calissendorff, som hade en bakgrund som teknisk chef på superyachter. Under 2010 och 2011 kompletterades teamet med Babak Esfahani (som idag tituleras som medgrundare) och ett antal ingenjörer från Chalmers tekniska högskola.

På yachtmarknaden såg teamet vilka problem som fanns med dessa typer av system. Tillsammans var de överens om att dessa system, eller delar av dem, någon gång skulle komma till vanliga konsumenter. Den här tidpunkten var det dock för tidigt. Plejd inledde därför med att skapa ett styrsystem för superyachter. Under tiden kunde man lära sig av det och samtidigt bevaka konsumentmarknaden och vänta in rätt tajming att skala upp mot den.

Fokuset var tydligt redan från dag ett, och är fortfarande idag, användarupplevelse - att förenkla folks vardag. 2013 lanserades produkten, som då var ett fullskaligt, avancerat, styrsystem till superyachter. En renodlad mjukvara, som styrde alltifrån belysning till temperatur, TV-apparater, gardiner mm. Under året etablerar Plejd en position inom segmentet. Bland annat installeras systemet på den 115 meter stora superyachten M/Y Pelorus.

M/Y Pelorus

Runt 2014-15 identifierar grundarna en möjlighet att anpassa tekniken till den stora massan och började se över hur man kunde skala upp. Då insåg de ganska snabbt att deras kompletta styrsystem var fel väg att gå, av flera anledningar: konsumenter hade inte särskilt många prylar hemma som skulle gå att styra med en vettig standard, det hade inte skalat särskilt bra och gemene konsument var fortfarande inte beredd att betala särskilt mycket för det smarta hemmet än (deras styrsystem var en dyr och komplex lösning).

De förstod också att konsumenterna förväntar sig att produkter nuförtiden ska vara smarta ”på köpet” och att kopplingen mellan dessa skulle komma att ske genom stora ekosystem från Google, Apple m.fl.

Med detta i åtanke ställde Babak och Erik om planerna till att istället utveckla en specifik smart produkt. Då blev det belysning, eftersom det var där de hade mest erfarenhet.

Faktum är att de började med att ta fram en prototyp av en smart LED-lampa. Problemet var att Philips Hue redan hade kommit så långt på det området och Plejd tillförde inte något vitalt. Då började teamet titta på installationsbranschen och fann ett stort hål i marknaden. På ena sidan var avancerade och dyra lösningar (KNX, Dali och liknande) och på andra sidan plug and play-konsumentlösningar (Philips Hue/Ikea Trådfri/etc).

 

De insåg att det fanns stora förbättringar i installationsledet som framför allt förenklar elektrikernas jobb att göra. Ett par nyckelområden där de verkligen kunde göra skillnad för elektrikerna identifierades. Samtidigt som de skapade en produkt som skapade ett stort värde för slutkonsumenten.

 

2016 noterades Plejd på Spotlight. Kursen var 6,35 kr och aktien gick upp 81% första dagen. Bolaget fick in 13 mkr. I samband med detta lanserades de första produkterna. DIM-01, deras första smarta universaldimmer, var, och är fortfarande, flaggskeppet. Produkterna släpptes i ganska liten upplaga i slutet av 2016 och omsättningen uppgick då till ca 4,5 mkr. Året därpå lyckades bolaget skala upp och de största utmaningarna låg snarare i att möta efterfrågan produktionsmässigt snarare än att hitta kunder. Omsättningen steg med flera hundra procent till 30 mkr. Under några år var produktionstakten Plejds största problem; efterfrågan var för stor.

2018 förvärvades Pluspole. Pluspole är ett teknikkonsultbolag som startades av Babak och Eriks klasskompisar på Chalmers. De gjorde utvecklingen åt Plejd, som snabbt blev bolagets överlägset största kund. Samtidigt insåg Plejd att Pluspole kommer bli jätteviktiga för bolaget framåt och att de måste säkra kompetensen. Så tillsammans med Pluspole kom man fram till att det var bättre att göra resan tillsammans och förvärvade då bolaget.

Förvärvet var med andra ord främst kompetensbaserat, även om andra synergier nog också spelade in. Betalningen skedde helt och hållet med aktier på en kurs runt 50 kr. Pluspole har fortfarande inte sålt några av dessa aktier(!) och är idag bolagets tredje största ägare. Samtliga tre ägare från Pluspole jobbar fortfarande kvar inom Plejd och har dessutom utökat sina innehav. Återkommer till detta senare. Pluspole-förvärvet har varit en framgångsrik affär och den delen av verksamheten har utvidgats enormt mycket sedan dess.

Efter förvärvet har man lanserat över tio produkter samt påbörjat en internationell expansion (återkommer till dessa delar). Plejd omsatte strax över 200 mkr under 2020 och förväntas växa till över 300 mkr under 2021.

I januari 2017 erhöll Plejd sin största order hittills inom yachtingverksamheten, vilken uppgick till 5,5 mkr. Men idag är yachingverksamheten överlämnad till Plejds tidigare partners. Bolaget har helt enkelt renodlat verksamheten, vilket är rimligt med tanke på hur stort ”nya Plejd” har blivit.

Idag ligger huvudfokus på två saker: expansion samt utveckling av nya produkter/kategorier.

Värdekejda

Plejd är en fackmannamässig ”proffsprodukt” som kräver elektriker. Att den är just fackmannamässig och vänder sig till elektriker är en värdefull skillnad mot många konkurrenter (återkommer till detta).

Plejd är med andra ord till största del ett B2B-bolag, som riktar sig direkt mot elektrikern, som i sin tur köper produkterna av grossist. Slutkonsumenten är dock till största del privatkunder i dagsläget. Så här ser Plejds värdekedja ut:

 

Grossisten är kunden, som i sin tur styrs av vad elektrikern vill ha. Elektrikern styrs ibland av slutkonsumenten - en slutkonsument som vill ha Plejd kommer få Plejd oavsett om elektrikern vill eller inte. Det har blivit vanligare, men det vanligaste är att elektrikern kan välja själv, eftersom gemene slutkonsument sällan har specifika krav.

Egentligen räcker det med att vara förstahandsvalet hos någon av ovanstående målgrupper, men Plejd är det hos båda. Grossisterna styrs som sagt egentligen bara av efterfrågan, men även här Plejd väldigt omtyckta idag. Mycket för att det säljer så bra, men också på grund av kvalitén som bidrar till få reklamationsärenden. Personligen tror jag också Plejds identitet (återkommer till detta) påverkar, alla tre målgrupperna.

Därför kan man kategorisera Plejd som både ett B2B- och B2C-bolag, där hårdvaran, konfigurations- och installationsdelarna vänder sig mot elektriker, och appen vänder sig mot slutkonsumenten. Framöver kommer bolaget att bredda sitt erbjudande mot att både erbjuda produkter direkt mot slutkonsument, samt produkter där större företag och projekt är slutkunden.

Produkt

Grundläggande

Plejds mest populära produkter är deras universaldimrar, t.ex. DIM-01. Det är en dimmer som fungerar precis som vilken klassisk icke-smart dimmer som helst, men är samtidigt smart. Återkommer mer till produkternas funktioner senare. Här kommer jag endast gå igenom några grundläggande delar som är viktiga att ha koll på om man ska förstå sig på Plejds produkter.

När du tänker på en dimmer tänker du kanske på själva vrid-hjulet (vredet, som det heter) på väggen som man vrider på för att dimra. Det är egentligen bara en bit plast som man snurrar på. Själva dimmern är en liten ”puck” som sitter bakom denna, i en väggdosa. Väggdosor sitter bakom strömbrytare, eluttag etc - ett litet hål i väggen där man sätter in en plastdosa - i denna lägger man dimmern.

 

Tryckknappar / ram / dimmer / vägg-/apparatdosa

Själva dimmern är helt enkelt elpucken bakom knappen/vredet på väggen, vilket alltså är den som Plejd erbjuder. Det är här tekniken sitter. Resten är bara plast. På så sätt kan man köpa en dimmer från ett fabrikat som man tycker är bra, men köpa ramen från ett annat som man tycker är snyggare. Så här fungerar det med alla traditionella leverantörer. När det kommer till de smarta alternativen finns det dock många fabrikat där man måste köpa allt i ”en bit”, vilket gör att man inte kan välja design utan är bunden till just det fabrikatet.

Har man en traditionell dimmer, kan man alltså byta ut den mot Plejd. Den traditionella funktionen blir detsamma, men Plejd adderar mängder av smarta funktioner ”på köpet”.

Plejds dimmer fungerar med alla knappar/ramar på marknaden. Vad man gör om man ska sätta den bakom en befintlig tryckknapp är att man sätter in en fjäder och gör knappen ”återfjädrande” (om den inte redan är dimbar/återfjädrande sedan tidigare). De flesta förknippar en dimmer med en vridbar knapp, men har säkert också dimrat en lampa med vanliga on/off-knappar som är återfjädrande någon gång. Detta kallas för ”pushdimmer”.

Knapparna och ramen köper elektrikern därför inte av Plejd, utan det märke som elektrikern föredrar eller slutkonsumenten tycker är snyggast.

Föredrar konsumenten vriddimmer måste man dock köpa Plejds produkt RTR-01 eller WRT-01 eftersom det krävs ett speciellt vred. Det finns ingen vriddimmer som klarar andra märkens vred, så det är inget unikt för Plejd. Samma sak gäller om man vill ha WPH-01, den batteridrivna trådlösa tryckknappen. Men det är bara själva vredet/knapparna som behöver vara Plejd i detta fall. Knapparna kan sedan kombineras med de vanligaste ramarna från Exxact, Elko och Renova, dvs. de överlägset mest vanliga varianterna. Vill man ha några ovanliga designgrejer är det helt enkelt pushdimmer som är enda alternativet.

Den enda gången Plejd inte fungerar är med andra ord när man vill ha ett ovanligt fabrikat och prompt måste ha vred. Detsamma gäller som sagt alla konkurrenter, varav vissa inte ens går att välja varken ram eller tryckknappar, eller inte ens har något vrid-alternativ över huvud taget (vilket gör att de går bort i många fall).

Idag erbjuder Plejd en produktserie av ”puckar”, vilka installeras bakom tryckknappar, vägguttag, direkt vid elkällan till armaturen eller i elcentralen. Plejd är alltså en ”fast trådlös installation”. För en fullständig översikt över Plejds produktutbud rekommenderar jag den trevliga produktkatalogen.

”Elektrikernas apple” - Skapad för att konkurrera med traditionell belysning

För att få förståelse för hur Plejd har kunnat vara så framgångsrika börjar vi med att lämna Plejds smarta delar åt sidan. Plejds dimmer är nämligen i princip exakt som vilken traditionell dimmer som helst.

Elektriker är konservativa och generellt sett otekniska när det kommer till mjukvara. En vanlig kontorsarbetare är förmodligen mycket mer high på sin mobil eller dator. Elektriker är händiga och tekniska inom mycket, men att ta upp en mobil, ladda ned en app och börja konfigurera digitalt är en annan grej. Jag ber om ursäkt för att jag just drog 50 000 personer över en kam, men ni förstår att jag pratar i generella termer nu.

De flesta smarta system som har funnits innan Plejd kom har krävt, och kräver fortfarande, specifik utbildning. De enstaka procent elektriker som har hållit på med smart funktionalitet tidigare har varit specialister.

Därför förstod Babak och Erik, innan de utvecklade sina första produkter efter yachtverksamheten, att det var de traditionella alternativen de skulle konkurrera mot under en lång tid. Dvs. att få den konservativa elektrikkåren att börja installera Plejds smarta alternativ istället för en vanlig ”dum” dimmer. I intervjuer svarar alltid Babak att de största konkurrenterna är produkter inom traditionell belysning, vilket om man tänker på det är väldigt naturligt. Smarta hem är fortfarande så litet, framför allt om man räknar bort Plejd, att det inte finns några andra konkurrenter att ta andelar från.

Därför insåg de att de måste erbjuda något som ser ut och fungerar ungefär som vanligt, inte kostar mer, men som kommer med olika fördelar ”på köpet” och där inlärningen på de nya delarna (konfigurationen via appen) är enkla att ta sig till och samtidigt ger en wow-upplevelse i form av möjligheter och effektivisering. Samma sak gäller konsumenter; om den vanliga traditionella funktionen inte finns där kommer gemene man att rata produkten.

”Visst finns det andra system som fungerar likadant när allt är färdiginstallerat och klart: du kan styra i en app och släcka allt med en knapp på väggen. Det som skiljer oss är enkelheten, priset och att det är en traditionell elinstallation i grund och botten”, har Babak sagt i en intervju med Elinstallatören.

Sagt och gjort började man med att utveckla det som skulle bli marknadens bästa och mest prisvärda traditionella dimmer. Något som kan vara värt att veta/förstå, som är svårt att ha koll på om man inte själv är elektriker, är att det är stor skillnad på dimmer och dimmer. Som konsument är det inte något man tänker på; ”antingen så går det att dimra eller så går det inte, möjligtvis att hållbarheten/kvalitén kan variera något, men jag har aldrig haft problem med mina dimrar” tänker nog de flesta som inte är elektriker. Faktum är att skillnaden är stor. Det finns dimrar för 150 kr och det finns dimrar för 1000 kr, och det finns en anledning till varför en seriös elektriker inte köper en dimmer i det lägre prissegmentet.

Gustaf Josefsson, Plejds utvecklingschef, förklarade det bra i samma intervju med Elinstallatören:

”Produkten är till synes enkel, men bakom kulisserna är den väldigt komplex. Det kan vara lockande att fokusera på en massa kul funktioner i appen. Men vi såg först till att dimmern var jättebra på att tända, släcka och dimra. Sedan skapade vi uppkopplingen och de smarta funktionerna”.

Han följer även upp i intervjun med: ”En stor del av utmaningen var att skapa ett användargränssnitt som var intuitivt och enkelt för både elektriker och slutanvändare. Designen av puckar och kartonger var också en viktig aspekt.”

Så efter att ha skapat en traditionell dimmer i världsklass har man fokuserat, och fokuserar fortfarande, stenhårt på att förenkla den klassiska installationen och konfigurationen så att elektrikerns vardagliga jobb ska effektiviseras. Äkta användarvänlighet - något som de flesta investerare både underskattar värdet i och svårigheten att skapa. Plejd har gjort det så pass enkelt att i princip den mest analoga personen kan fixa det. Alla elektriker kan installera en Plejd-dimmer och det krävs ingen utbildning. Jag återkommer mer i detalj med vad elektrikernas fördelar med Plejd är.

Redan här, innan konsumenten har fått sina smarta funktioner över huvud taget, har man lyckats erbjuda något tillräckligt revolutionerande för att få många konservativa elektriker att faktiskt byta till Plejd.

Därefter har man adderat de smarta funktionerna för slutkonsumenten. Dessa är minst lika välgjorda och älskas av i princip alla. Detta kan elektrikern ”ta credd” för. Kunden får funktioner som de inte hade räknat med och blir således extra nöjd.

Nu kanske ni undrar varför elektrikern skulle installera smart belysning om inte kunden bett om det? Faktum är att Plejd faktiskt är det bästa alternativet även som ren traditionell dimmer, och prisskillnaden är försumbar, så de flesta elektriker installerar det så fort en kund ska ha en vanlig dimmer.

Min bästa kompis är elektriker. Han är ändå i 30-årsåldern, har en iPhone, är gejmer och även om han inte är en datornörd får man nog klassa honom som mer teknisk än majoriteten av elektrikerkåren. Jag har tjatat på honom regelbundet att han måste testa Plejd. ”Jo, jo, jag ska…” var svaret i över tre års tid. Tills i höstas, då han ringde mig och berättade om ”vilken brutal Plejd-installation” han hade gjort hemma hos en kund. Kunden hade bett specifikt om att få Plejd, och han var således tvungen att ”testa” det.

Här om dagen berättade han att han inte har installerat någon annan dimmer än Plejd sedan dess, varpå jag så klart blev nyfiken och frågade varför. Kortfattat var han helt överväldigad av systemet, hur ”skönt” det var att jobba med, hur mycket smidigare hans jobb blev mm. Testa själv att fråga en elektriker som jobbar med Plejd - det kommer låta som att du pratar med någon form av sektmedlem.

Jag följde upp med att fråga om kunderna blev glada när han berättade att de fått smart belysning och då var svaret ”Nja, alltså, jag brukar inte berätta det”. Kunden vet alltså inte ens om att de får Plejd. Med det sagt är det så klart många elektriker som gör det. Det finns de som lämnar Plejd-kort där det står ”Vi har installerat smart belysning från Plejd”. Kunder som uppskattar de smarta delarna återkommer ofta senare till elektrikern för att de vill bygga ut systemet, vilket skapar merförsäljning för elektrikern.

Plejd tituleras ofta ”Elektrikernas Apple”, eftersom produkterna besitter många av de fördelar som Apples produkter brukar hyllas för, så som enkelheten, kvalitén, designen, förpackningen, användarupplevelsen och att ”det bara funkar”. Det råder inga tvivel om att man hämtat inspiration från Apple.

Elektrikern får också automatiskt som ett form av CRM eftersom de har alla sina kunder och deras system i appen, även om det inte är ett fullskaligt CRM-system så klart.

Många ratar Plejd för att de hellre vill ha återkommande intäkter, som SaaS. Jag vill påstå att Plejds intäkter i allra högsta grad är återkommande. Relationen med elektrikern är betydligt starkare än ett löpande avtal med tre månaders uppsägningstid. Produkten är otroligt sticky, både mot elektriker och slutkonsument. Jämför det med Fortnox, där både redovisningsbyrån och slutkunden föredrar Fortnox. Det skapar en stark ställning med skalfördelar.

Elektrikerns största fördelar

När man hade en riktigt bra dimmer la man på den smarta funktionaliteten, som konsumenterna har blivit så förälskade i. Men det är faktiskt inte här den största fördelen med Plejd ligger. Det är i elektrikerns installation och konfiguration. Plejd förstod att en bra och prisvärd dimmer med lite smarta funktioner till slutkonsumenten förmodligen inte skulle räcka för att locka över den konservativa elektrikerkåren, utan man var tvungen att utveckla funktioner som framför allt skulle underlätta och effektivisera elektrikerns jobb.

Fördelarna med Plejd för elektrikerna är många:

Kvalitativ hårdvara. Hårdvarumässigt görs installationen på samma sätt som med en traditionell dimmer, men är enligt många elektriker ”skönare” att jobba med. Jag är inte elektriker själv, men man kan jämföra det med att en Macbook av många anses ”skönare” att jobba med än en PC-laptop, hårdvarumässigt. Det är så klart en smaksak, men många tycker det. Det är bättre material, skönare skruvar, andas mer kvalitet osv.

Konfiguration som effektiviserar. Allt konfigureras busenkelt i appen och i kombination med den klassiska elinstallationen gör det att alla elektriker kan installera Plejds produkter, helt utan utbildning och dessutom i princip utan instruktioner. Det är bara att sätta igång så förstår elektrikern automatiskt hur man ska göra. Den elektriker som installerade Plejd åt mig för 4 år sen var över 70 år och hade aldrig hört talas om Plejd. Det var inga problem och han blev väldigt imponerad. Vi skötte appdelen tillsammans, eftersom han inte ens hade en smartphone.

Funktioner som spar pengar och effektiviserar. Plejds dimrar anses vara marknadens mest exakta och flexibla när det kommer till LED-belysning, vilket annars är krångligt. Elektrikern kan skippa DIP-switchar, potentiometrar och hubbar (fråga mig inte vad dessa saker innebär - det får ni fråga @AktieHesten om). Elektrikern väljer framkant, bakkant (LED) och exakt styrning och justering av dimmerkurvan direkt i appen med ett simpelt klick. Alla Plejds produkter har också inbyggt astrour. För traditionella dimrar måste man köpa ett astrour separat, vilket bara det kostar nästan dubbelt så mycket som en Plejd-dimmer i sig.

”Trådlös kabeldragning”. Ytterligare en stor fördel med Plejd är ”trådlös kabeldragning”, för övrigt ett uttryck jag älskar. Påminner lite om Neonodes ”Contactless Touch”. Vid traditionell elinstallation dras en s.k. tändtråd mellan armatur (lampan, i folkmun) och brytare, samt s.k. synkkablar mellan flera LED-drivdon för att styra en större belysningsgrupp. Förutom att detta är krävande i sig, behövs ofta också att väggar rivs upp och efterarbete. Detta kan nu alltså enkelt ersättas med Plejds produkter som kopplas ihop trådlöst, vilket gör att Plejd, utöver att vara betydligt smidigare, i många fall inte bara är i samma prisnivå som de traditionella alternativen utan även är billigare i många situationer.

 

Krävs ingen utbildning. Då installationen görs på det traditionella viset, och konfigurationen är så pass enkel krävs heller ingen ingen utbildning. Det är ingen fördel mot de traditionella alternativen, men en enorm fördel mot de smarta konkurrenterna och framför allt de längre ut på komplexitetsskalan (KNX och Dali).

Vissa av de direkta konkurrenterna försöker ha samma approach, men det är uppenbart att de inte nått lika långt som Plejd än. En relaterad detalj är om man jämför deras instruktionsblad. Plejds är oftast väldigt enkla, se t.ex. manualen för DIM-01, 2 sidor och 3000 tecken. Vadsbos, som också var lätt att hitta via deras nya rätt schyssta hemsida, var också 2 sidor, men 17 000 tecken. Wisers (Schneider Electric), som var snudd på omöjlig att hitta och jag är inte ens säker på om det är motsvarande produkt, var något bättre med 7000 tecken. Plejds är dessutom mer användarvänlig och trevlig att läsa än båda konkurrenternas. Ännu roligare blir det att jämföra med en mer avancerad KNX-lösning, där t.ex. den senaste manual jag såg för en av Hagers produkter var 151 sidor.

Merförsäljning. Ett argument som ofta lyfts upp i samband med Plejd. En kund ber en elektriker att byta ut en dimmer som har pajat. De får Plejd. Efter att ha testat de smarta funktionerna inser kunden att de vill bygga ut systemet med fler smarta dimrar och då ringer de elektrikern på nytt.

 

Fördelar med Plejd.

Nedan kan ni läsa ett exempel från en av de elinstallatörer jag pratat med mest nyligen som jag tycker beskriver många av fördelarna ovan på ett bra sätt:

”Produkterna är outstanding, det finns ingen som är i närheten. Installationsmässigt är det helt sjukt. Ta bara LED-drivern som är min favorit: du kan välja mellan 150mA, 350mA, 500mA, 700mA,12VDC, 24VDC. Att du täcker ett sånt spann i en puck som är knappt 5x5 cm. Ta bara för några år sedan, man var tvungen att köpa en driver och en dimmer separat som gick på en 1500 kr. Nu får du allt i samma, typ 10% av totala storleken jämfört med förut, blåtand och en helt underbar app för 700 spänn. Det går inte att misslyckas. Jag som installatör framstår som en professor när jag visar vad jag har installerat, fast en apa kan programmera den, haha.”

Prismässigt ligger en Plejd-dimmer i nivå med en traditionell dimmer. Prisskillnaden är så pass liten att många elektriker installerar Plejd som traditionell alternativ. Har man ingen el sedan tidigare, dvs. man ska renovera/bygga nytt, kan man alltså lika gärna installera Plejd, oavsett om man vill ha smarta funktioner eller inte. Faktum är att elektrikerna normalt sett inte ens frågar innan de installerar Plejd istället för ett traditionellt alternativ. De lämnar bara ett litet kort som säger ”Vi har installerat smart belysning från Plejd” och med lite instruktioner hur man kommer igång (om man vill).

Ytterligare lite citat från en intervju med elektriker, som jag lyfter fram för att det återigen bekräftar prisbilden:

”Plejd gör att vi kan erbjuda tekniken även till konsumenter med liten plånbok”, sa Elinstallatören Nils Dahl, vd för Total El i Malmö, till Elinstallatören. Elinstallatören skriver vidare att ”Då saknade han bara en gateway. När den till sist kom i januari beskrev han den som helt magisk. Han är ’extremt nöjd’ med de flera tusen Plejd-prylar som Total El har installerat de senaste åren. Han beskriver tekniken som extremt lätt att installera och tycker att drift-säkerheten slår alla andra fabrikat han har testat. Han går så långt som att beskriva den nya gatewayn som en skänk från ovan, som gör att han kan förverkliga folks drömmar.”

Konsumentens största fördelar

Som konsument får man många fördelar med Plejd. Ju fler ljuskällor man har, desto större fördelar ger det, men även om man bor i en etta på 25 kvm finns det ingen anledning att inte ha Plejd.

Ni förstår säkert vad jag menar när jag säger att min sambo använder sig av alla funktioner nedan. Plejd är något som jag med lätthet kan rekommendera till mina föräldrar. Jag tycker det säger det mesta om enkelheten. Det är ganska unikt för en produkt som normalt sett är så pass krånglig att bara hemautomationsnördar använder det. Självklart är det mycket i detta som Plejds framgång grundar sig.

Fördelarna för konsumenten är:

Styra belysningen med mobilen. Det är ett vanligt missförstånd att det är här det stora värdet för slutkonsumenten ligger. Att plocka upp sin mobil eller padda, öppna appen och hitta rätt lampa eller scenario är sällan lika smidigt som att bara gå till lampknappen på väggen och justera. Det är någon gång i sängen eller i soffan som det kan vara skönt. Snarare ska appen ses som ett konfigurationsverktyg bara, där man sätter upp sina scenarion. Ju mer man plockar upp mobilen för att styra, eller går runt och använder knapparna ”manuellt”, desto mer tyder det på att man inte har satt upp sina scenarion idealt. Jag har i princip helt slutat använda både appen och de fysiska knapparna använder jag enbart för att aktivera scenarion.

Scenarion… Att styra enskilda lampor är något man minskar drastiskt när man skaffat Plejd, eftersom det är alldeles för omständigt. I appen sätter man ruskigt enkelt upp ett scenario, dvs. ett förinställt läge för sin belysning. Några scenarion som jag själv använder frekvent är: släck allt, tänd allt, middag (lite mörkare), laga mat (som middag fast ljus i köket) och mys (ytterligare mörkare).

…på dubbelklick. Återigen, att plocka upp mobilen för att aktivera ett scenario är särskilt smidigt, även om man inte ens behöver öppna appen utan kan använda widgets eller sin Apple Watch. Det som istället skapar magin är att lägga scenarion på ens fysiska knappar vid dubbelklick. Dvs. knappen styr fortfarande sin lampa som vanligt, men om man dubbelklickar så aktiveras ett scenario. Några exempel på hur jag använder mig av detta:

Vid ytterdörren har vi två tryckknappar. Den ena aktiverar släck allt och den andra tänd allt.
I sovrummet har vi tre tryckknappar, varav den första tänder allt, nästa släcker allt och den sista aktiverar mys-scenariot.
Eftersom det är så enkelt och billigt köpte jag varsin WPH-01 till mig och sambon som jag satte på varsin sida om sängen (bakom nattduksborden, så det inte ser fult ut), där jag la släck allt, tänd allt, mys samt ett scenario för att gå på toaletten på natten. Min elkompis ”köpte ut” dem åt mig, men jag monterade själv superenkelt med medföljande dubbelhäftande tejp och konfigurerade i appen på några minuter.
…med röststyrning. Under de tre år som jag har bott med Plejd, samt två år haft det på kontoret, är det dubbelklicken ovan jag använt mig av. Röststyrning har inte lockat; både för att jag trodde det fungerade dåligt (inte just för Plejd, utan generellt) och för att det känns konstigt att prata med sin belysning. Men så fick jag en liten Google Nest-högtalare gratis för något år sen och var så klart tvungen att testa. Och så nice det är! Så pass nice att jag numera har Google Nest-högtalare gömda i alla rum i lägenheten. Det fungerar verkligen klockrent; man måste inte skrika, prata på ett konstigt sätt eller liknande. Man måste bara lära sig vad scenariona heter (och ev. lamporna om man vill styra enskilda). Användandet av dubbelklicken ovan har minskat drastiskt, och appen används än mer sällan än tidigare. Konfiguration via Google Home är superenkel. Användningsexempel:

I köket är det fantastiskt. Man står ofta med något i handen när man vill ändra belysning. Att då bara kunna säga ”Hej Google, aktivera middagsbelysningen” är löjligt smidigt. För att inte tala om ”Hej Google, lägg till salt och smör på inköpslistan” (vilket inte har med Plejd att göra över huvud taget, men rekommenderar det starkt). Även ”Hej Google, shuffla X spellista på Spotify” är ett bra tips.
Så fort man sitter ned eller inte står nära en fysisk knapp är det väldigt smidigt.
Sambon går alltid och lägger sig med belysningen tänd, plockar varken upp mobilen eller sträcker sig efter knapparna vid hennes sida om sängen utan säger kort och gott ”Hej Google, släck allt”, eller möjligtvis ”Hej Google, aktivera släck allt utom badrum” (om jag står i badrummet).
När jag sitter och jobbar vid matbordet brukar lampan över matbordet blänka i datorns chassi, då säger jag bara ”Hej Google, släck matbord”.
Schemaläggning. Sätt upp tider då belysningen ska tändas och släckas.

Astrour och timers. Låt belysningen sköta sig själv baserat på solens upp- och nedgång. På landstället har vi till exempel bryggbelysningen inställd så att den tänds när solen går ned, släcks kl 01:00, tänds igen kl 06:00 (om inte solen har gått upp då), samt släcks igen när solen går upp. Dessutom endast under sommarhalvåret.

Semesterläge. Man väljer vilka lampor som ska ingå och sedan aktiverar man, så imiterar belysningen ens dagliga användande när man är bortrest.

I framtiden lär geolocation-baserade funktioner komma. Detta gör att man kan få belysningen att agera automatiskt beroende var de boende befinner sig. Förmodligen inte genom Plejd själva dock, då jag antar att de förutsätter att Google och de andra ekosystemen kommer erbjuda detta. Rörelsesensorer lär också komma från Plejd i framtiden.

Alla fördelar och nackdelar

Börjar ni bli mätta på information om produkten? Detta är den sista delen. Jag har skrivit om en hel del fördelar med Plejd ovan, men det finns fler, och dessutom finns så klart några nackdelar. Nedan samlar jag allt. Säg till ifall jag har missat något så uppdaterar jag analysen.

Alla fördelar med Plejd

Driftsäkerhet. Plejd funkar, alltid. En av de största fördelarna mot konkurrenterna.
- Fördel för: Elektriker och konsument.
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Supporten. Den är toppklass. Överlägsen konkurrenterna, som oftast inte ens har svensk support.
- Fördel för: Elektriker och konsument.
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Kvalité. Hög hållbarhet och väldigt låg andel reklamationer.
- Fördel för: Elektriker (och grossisterna!).
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Fackmannamässig produkt mot professionella marknaden. Många av konkurrenterna inom fasta installationer, i synnerhet de billiga, skulle aldrig väljas av en seriös elektriker.
- Fördel för: Elektriker och konsument.
- Fördel mot: Konkurrenter som inte är fackmannamässiga.
Även bästa traditionella alternativet. De flesta elektriker ser Plejd som det bästa alternativet även bortsett de smarta delarna. Detta gör att elektrikern väljer Plejd även när konsumenten inte vill ha smart belysning.
- Fördel för: Elektriker.
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Enkel och snabb installation. Många konkurrenters produkter tar dubbelt så lång tid att installera och är betydligt mer ”krångliga”. Plejd underlättar så otroligt mycket i installation och konfiguration att elektrikerna förmodligen hade fortsatt ha Plejd som förstahandsval även om Plejd tog bort alla smarta funktioner (möjligtvis inte för utebelysning). Läste nyligen på Twitter: ”Inställningarna för LED-lampor är ju oslagbar med Plejd. Inställningar av last, hitta startnivå utan flimmer, dimkurva osv. Ytterligare en egenskap som gör Plejd överlägset för elektrikerna. Att ställa in LED bra var innan Plejd ganska avancerat att få till bra”.
- Fördel för: Elektriker.
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Användarvänlighet. Otroligt enkelt att konfigurera. Man behöver inte ens läsa några instruktioner först, utbildning i systemet är det inte tal om, man lär sig själv på nolltid.
- Fördel för: elektriker och konsument.
- Fördel mot: samtliga konkurrenter.
”Trådlös kabeldragning”. Se mer tidigare i analysen.
- Fördel för: Elektriker (och konsumenter prismässigt).
- Fördel mot: Framför allt mot traditionella produkter (osäker om det också är möjligt med de närmaste konkurrenterna Wiser, Vadsbo m.fl.)
Ekosystemet. Eftersom ”ekosystemet” är delvis slutet och t.ex. inte erbjuder öppet API, lyfts det ofta fram som en nackdel. Men hur många elektriker eller konsumenter tror ni sätter sig och programmerar sina system? Det finns en anledning till varför det finns 1000 elektriker som efter 30 år hanterar KNX, och 30 000 elektriker som efter 5 år hanterar Plejd. Gemene man tycker det är tillräckligt krångligt att sätta upp ett nytt scenario i Plejds app (vilket är så enkelt det kan bli). Plejds eget ekosystem förenklar och gör så folk slipper krångel. Så jag ser ekosystemet som en fördel, även om vissa kallar det för nackdel. Det påminner om Apple - de som vill kunna göra allt tycker man är ”låst” av deras ekosystem, medan gemene man tycker det är skönt att man känner igen sig och att ”allt bara funkar”. Det är viktigt att systemet går att koppla till Google (vilket går) och Apple (vilket snart kommer gå), vilket är något som som en hel del kommer vilja göra, för att kunna koppla ihop till produkter/tjänster som Plejd inte erbjuder. Men för majoriteten av kunderna kommer uteslutande Plejd-produkter räcka utmärkt och det blir naturligt att fortsätta med Plejds produkter om man vill utöka. Så utöver att det är en fördel för de flesta konsumenter, så är det fantastiskt ur en investerares vy.
- Fördel för: Elektriker och konsument.
- Fördel mot: Samtliga konkurrenter.
Samma funktion som traditionell belysning. Bortsett från de smarta funktionerna fungerar systemet precis som vanlig traditionell belysning för konsumenten, vilket gör att man kan använda systemet både på det smarta och traditionella sättet samtidigt - något som i princip alla vill. Det är väldigt viktigt och enligt mig en av de absolut största fördelarna mot P&P-system.
- Fördel för: Konsument.
- Fördel mot: P&P-lösningar.
Kräver ingen hub, nätverk eller internetuppkoppling (elektriker). Eftersom en hub i de flesta fall bara kostar runt 500-1500 kr (beroende på vilket system man ska ha, i Plejds fall ca 900 kr), och de flesta ändå vill ha det oavsett, tordes detta vara en mindre detalj i sammanhanget. Och wi-fi/internet har man alltid hemma. Den stora fördelen för kunden ligger dock inte i valfriheten för konsumenten, utan i installationsledet hos elektrikern. Man behöver bara ström och en smartphone. Många andra produkter kräver wi-fi och internet, vilket sällan finns vid en nyinstallation. Tänk själva om ni köper ett nytt boende som ni ska renovera. Det första ni gör är ju knappast att beställa bredband och installera wi-fi - det gör ni när ni flyttar in. Tänk sen på hur elektrikern ska lösa det. Det blir inte smidigt för elektrikern.
- Fördel för: elektriker (och lite för konsument).
- Fördel mot: de konkurrenter som kräver det.
Kompatibelt med alla dimbara ljuskällor på marknaden. Stor fördel mot P&P-produkterna.
- Fördel för: Konsument.
- Fördel mot: P&P-lösningar.
Kan styra annat än belysning. Ofta är det bara fantasin som sätter gränsen för vad man kan styra med Plejds CTR-01. T.ex pool, pump, bevattning, ventiler, carport mm. En av mina kompisar styr spjället till sin öppna spis med Plejd.
- Fördel för: Elektriker.
- Fördel mot: Traditionella produkter och konkurrenter som inte har samma möjlighet.
Scenarion, som appliceras på dina befintliga lampknappar. Se mer tidigare i analysen.
- Fördel för: konsument.
- Fördel mot: traditionella produkter.
Semesterläge. Se mer tidigare i analysen.
- Fördel för: konsument.
- Fördel mot: traditionella produkter och de konkurrenter som inte erbjuder detta (vilket dock de flesta gör).
Nackdelar

Kräver elektriker. Gäller alla fasta installationer, endast en nackdel mot P&P-systemen.
Ej öppet API och går således inte att göra allt. Är man väldigt teknisk finns det system där man kan åstadkomma mer än vad man kan med Plejd. Det är avancerat och inget som den breda marknaden efterfrågar. Ta mig själv till exempel. Jag är en klassisk teknik-/prylnörd, som suttit framför en skärm majoriteten av varje dag sedan barnsben, och är mer teknisk än kanske 95% av mina vänner. Trots detta är det inget för mig. För det första känner jag inget behov av det och för det andra är det lite för krångligt för att jag ska orka (även om jag nog hade klarat av det till slut). Även om det är överdriven och dålig jämförelse så känns det lite som att jailbreaka (hacka) en iPhone, så man får ”större frihet och fler möjligheter”. Jag har full förståelse för att denna punkt gör Plejd ointressant i några användares ögon. Men det är en smal målgrupp. På Internet kan den verka större än vad den är, eftersom gemene man inte deltar i diskussioner på forum eller i kommentarsfält om smarta hem. Sen är det också värt att poängtera att Plejd när som helst kan öppna upp sitt system mot allmänheten, om efterfrågan skulle bli stor.
Kan ej ändra färg på lamporna. Personligen hade jag inte velat byta färg på min belysning, oavsett om jag hade kunnat, men bevisligen finns det en del som vill göra det. Folk vill ha röd belysning bakom TV:n, grön belysning som tänds under sängen om man går upp på natten eller bara kunna ändra ”temperatur” belysningen. I offentliga miljöer kan det också behövas. Min gissning är att detta kommer i framtiden, ju snabbare ju större efterfrågan är/blir. Att styra färgen på en vanlig ljuskälla kommer dock aldrig gå, varken med Plejd eller annat fabrikat.
Saknar integrationer mot framför allt HomeKit och Dali. Båda är dock väldigt nära lansering (båda är i öppna beta-tester).
Saknar integration mot alla andra system - Alexa, Homey, Home Assistent m.fl. Om efterfrågan blir tillräckligt hög för någon av dessa system utvecklar Plejd ”bara” en integration.
Finns ej större drivdon. Framförallt för LED-list. Jag vet inte ens vad detta betyder själv, men jag förutsätter att Plejd utvecklar detta om efterfrågan för det finns.
Räckvidden mellan enstaka puckar är ganska kort. Det är inga problem att bygga en 100m länga med X antal puckar. Men det räcker med att det är ett 15-metershål där någonstans så är det kört. Detta är t.ex. ett problem på vårt eget landställe där vi har 3 stugor med för långt avstånd (som dessutom är ganska korta avstånd) för att få ihop allt med Plejd. Detta problem bör lösas inom en hyfsat snar framtid, t.ex. med extenders.
Man kan ej ha två gateways i ett system. Vilket t.ex. skulle lösa ovanstående problem i många fall. Rätt säker på att det kommer stöd inom en överskådlig framtid.
Finns ej energimätning. T.ex. Wiser har det med separata produkter. I Norge har jag hört att de älskar energimätning. Känns som en potentiell produkt att utöka sortimentet med i framtiden, så jag ser det snarare som potential ur investerarperspektiv.
Saknar rörelsevakt i sortimentet. Det går dock att koppla andra fabrikat till Plejd, så känns väl egentligen inte som en särskilt stor nackdel, snarare en potential om man lanserar en egen.
Saknar geolocation based scenarion. Så man t.ex. kan ställa in att när man är X antal meter ifrån hemmet, ingen annan i hushållet är hemma och klockan är mellan 07 och 19, så ska scenariot ”tänd allt” aktiveras. En mycket bra funktion som jag förutsätter kommer komma i framtiden, förmodligen via ekosystemen. Vilket kanske också är anledningen till varför man inte valt att utveckla det själva hittills - det genererar ju inga intäkter så om ekosystemen fixar det ”gratis” är det ju perfekt.
Kräver att man drar fram en neutralledare (”nolla”). El-grejer… Nolla finns i princip alltid, och om det inte gör det är det enkelt fixat. Att använda en nolla är varken något konstigt, ovanligt eller jobbigt. Produkter som har nolla till sig blir stabilare och klarar lägre last (el-tekniskt snack). Så det är egentligen ingen nackdel, eftersom man i princip alltid vill ha/behöver nolla oavsett. Framför allt inte nu med WPH/WRT-produkterna, men allra bäst hade det väl varit om man hade kunnat välja, så nämner det så ingen klagar på att jag är för biassed.
Den största nackdelen - egentligen en potential?

När folk ska lyfta fram de största nackdelarna med Plejd, oavsett om det är folk som håller Plejd som sitt förstahandsval eller folk som föredrar andra fabrikat, är det absolut vanligaste svaret någonting i stil med att det går för långsamt med nya produkter, de behöver utveckla snabbare och få ut fler produkter.

Det är också något som syns tydligt i försäljningen så fort de släpper nya produkter. Gateway, krondimmer, trådlösa knappar, fler designanpassade produkter (Renova-vred etc) och alla andra produkter de har släppt hittills säljer omedelbart som smör.

Näst på tur står en smart väggplugg och en DALI-puck. Båda tror jag kommer bli bland bolagets bäst säljande produkter.

Produkter kommer fortsätta utvecklas i rask takt, och jag ser det som en av tre stora tillväxtdrivare (där de andra två är expansion till nya marknader och tillväxt i befintliga marknader/produkter).

Ang. kritiken mot att Plejd är långsamma i sin produktutveckling. Jag vill inte påstå att de har fel. Det är över två år sen de visade upp en prototyp av den smarta väggpluggen och då trodde man den var nära lansering. Kommunikationsmissarna har man lärt sig av och har blivit mycket bättre på att hålla produkter som ligger långt fram i tiden (läs: upp mot något år eller mer) hemliga. Man har också slutat kommunicera några specifika datum för lansering. Detta har gjort att folk inte blir besvikna i lika hög utsträckning.

Samtidigt måste man ha respekt för att allt de släppt hittills har varit av högsta kvalité. Driftsäkerhet är en av Plejds absolut starkaste konkurrensfördelar. Hellre att saker dröjer än att det finns buggar eller kvalitetsproblem. Med det sagt hoppas och tror jag att man ökar tempot ytterligare i sina lanseringar genom att anställa fler utvecklare (vilket man gör i rask takt).

Introduktionsvideo

Den video som själv fick mig att köpa Plejd, framför allt produkten, men delvis även aktien, är förvisso från 2017, men fortfarande otroligt relevant om man vill få en grundläggande förståelse för produkten: youtube.com/watch?v=e8nkpPdGM2k.

Videon är gjord av en oberoende elektriker som blev intresserad av hemautomation någonstans i början av 10-talet och har testat många olika produkter. Förutom att han är totalt lyrisk över produkten så går han igenom allt från både elektrikerns och slutkonsumentens vy. Jag rekommenderar verkligen att kolla den; man får verkligen en bra insikt på många olika sätt.

Sammanfattning av produkten

Plejd är överlägset bäst för elektrikern. Att vara ”överlägset bäst” är så klart subjektivt, och även om jag inte själv är elektriker kan jag efter mängder av research och otaliga samtal med elektriker känna mig väldigt trygg i att dra den slutsatsen.

Jag vill också hävda att Plejd är överlägset bäst för slutkonsumenten, i form av gemene man, när det kommer till den smarta funktionaliteten, även om det finns andra system som också är bra när de väl funkar. Jag har själv levt med produkten i ett par år (både hemma, på kontor och på landställe). Sen har jag förvisso väldigt liten erfarenhet av att faktiskt testa konkurrerande system själv, men återigen har jag läst väldigt mycket och pratat med mängder av folk. Det finns bevisligen grupper som föredrar andra alternativ än Plejd, men de tillhör inte gemene man.

Förutom att detta bekräftas av elektriker, konsumenter och omdömen runt omkring mig, tycker jag också att säljsiffrorna talar sitt tydliga språk. Plejd fullständigt plöjer (pun intended) över konkurrensen på den svenska marknaden, och nu verkar de vara på väg med plogen även till Norge och Finland.

Sen får var och en göra sin egen analys av produkten, detta är vad jag har kommit fram till. Det ligger också mycket till grund för vallgravarna, som jag återkommer till.

Olika delar av marknaden

För att förstå sig på konkurrensen behöver man förstå vilka typer av produktkategorier som finns på marknaden idag och vem som är målgruppen för respektive kategori. När man förstår det förstår man också vilka konkurrenter det är man bör kolla närmare på. Många tror till exempel att Philips Hue/Ikea Trådfri/liknande system är en stor konkurrent till Plejd, medan jag snarare tror att de främjar Plejds framfart (jag kommer förklara varför).

Fasta trådlösa installationer

En fast installation integreras med husets elektricitet, direkt i väggen och går således inte att ta med sig när man flyttar. Fast installation innebär att den är en del av elen i hushållet, och trådlös innebär att de inte behöver någon extra kabeldragning och kan kommunicera med varandra, med gateway och med mobila enheter trådlöst.

Plejd är ett exempel på en fast installation. Andra exempel är Wiser by Schneider Electric, SG Smart och Vadsbo. Det finns även en hel del icke fackmannamässiga alternativ som är både bra och billiga, som t.ex. Shelly, men som aldrig kommer slå igenom stort på de marknader där elektriker krävs för att göra elinstallationer (som i Sverige t.ex.), även om det finns ”hemma-pulare” som gör det ändå.

Målgruppen för de fasta installationerna är konsumenter som vill ha ett komplett system för hela hemmets belysning, som fungerar och inte kräver underhåll samt kostar för mycket.

Eftersom hela analysen handlar om ett system inom denna kategori och så mycket information om denna del inkl. konkurrenter till Plejd inom området kommer framgå i andra delar av analysen, kommer jag inte utveckla denna del mer.

Konsument-/plug and play-produkter (P&P)

En annan kategori inom smart belysning är de ”trådlösa plug and play-produkter” för konsumenter som dykt upp de senaste 10 åren. Några av de tillverkare som finns där ute är Philips Hue, Ikea Trådfri, Telldus, Lidl, Nexa, Deltaco, Clas Ohlson med flera. Det finns hur många som helst, självklart av varierande kvalité. Jag kommer utgå lite från Philips Hue, då jag tycker det är det bästa systemet med flest produkter.

För denna kategori är den vanligaste produkten en smart ljuskälla (själva glödlampan, i folkmun), som man sätter i sin armatur (själva lampan, i folkmun) och sen är det bara att konfigurera enkelt i appen så är man igång. Appens funktion påminner om Plejd. Det kräver så klart ingen elektriker eller liknande, varför det kallas plug and play.

Förenklat som ovan kan det låta som att detta ger i princip samma funktion som fasta installationer. Så är det inte riktigt.

Vill man bara testa på lite hur smart belysning fungerar är P&P definitivt det bästa valet. En annan gång det kan vara bra är om man vill göra en specifik del av sitt hem smart och t.ex. komplettera sin fasta installation med några bordslampor etc. Om man däremot ska göra hela hemmets belysning smart, på ett bra, kvalitativt och driftsäkert sätt, är de fasta trådlösa installationerna oftast det bästa alternativ, även om det i vissa fall är möjligt även med P&P och det finns de som föredrar det.

P&P kan var både billigare och dyrare än en fast installation. Ska man tända/släcka en vanlig vanlig glödlampa och väljer mellan att köpa lampan eller en Plejd-dimmer så är Plejd klart dyrare, eftersom man måste ta dit en elektriker för att installera en enda puck. Men låt säga att man ska styra en armatur med sex ljuskällor (antingen t.ex. sex spotlights, eller en lampa med sex ljuskällor) så blir det helt plötsligt mycket dyrare med Hue eftersom man fortfarande bara behöver en Plejd-puck även om armaturen har sex ljuskällor. Kostnaden för elektrikern minskar så klart med antalet puckar som ska installeras.

Själv har jag nästan 80 ljuskällor hemma på ca 100 kvm (jag vet, det låter överdrivet, men vi är ganska ambitiösa med inredningen och har mycket spottar och armaturer med många ljuskällor). Nu hade det inte gått att lösa även om jag hade velat, men oavsett så hade en lösning med Philips Hue blivit dyrare.

Fördelar med P&P

Alla dessa punkter gäller långt ifrån alla tillverkare, utan främst Philips Hue. Det verkar vara det bästa och populäraste systemet, samt även ett av de dyraste. Det är också vad jag har läst mig till; jag har inte testat systemet själv.

Lättillgängligt. Kräver ingen elektriker. Bara att gå och köpa en lampa så är man igång.
Driftsäkert. Vissa märken mer driftsäkra än andra, och även de bästa är inte lika driftsäkra som Plejd.
Enkelt gränssnitt och konfiguration.
Hög kvalitet.
Kan ändra färg.
Fler funktioner och produkter. T.ex. geolocation based scenarios (som jag hoppas kommer till Plejd eller Google Home snart).
Öppet API. Vilket gör att möjligheterna är oändliga för den som kan programmera.
Integrationer mot alla de stora ekosystemen. Dock är det i princip inget annat än Google Home och Apple HomeKit som efterfrågas av gemene man (varav Plejd har GH, och HK mycket snart).
Går att ta med sig när man flyttar. Dock har lamporna begränsad livslängd (se nackdelarna).
Nackdelar med P&P

Detta gäller mer eller mindre alla varumärken.

Lirar inte med traditionell funktion. Om man använder P&P till takbelysning som man normalt sett styr med tryckknapp på väggen så kommer det inte fungera. Så fort någon använder dina fysiska knappar kommer din app sluta fungera tills att man återställer brytaren. För att få det att fungera på riktigt med hela husets belysning behöver man alltså exempelvis tejpa över dina befintliga knappar eller på något liknande sätt se till att ingen trycker på dem. Oavsett hur man löser det brukar det inte vara särskilt populärt med resterande boende i hemmet. Det finns olika sätt att lösa detta problem på, men då måste man ändå använda elektriker, och då är det mycket mer rimligt att använda sig av en fast installation.
Har man befintliga dimrar kommer det inte att fungera. Det går bara att installera på on/off-knappar. Så då måste man ändå in med elektriker och då är det återigen mer vettigt med en fast installation.
Det är inte en seriös helhetslösning. P&P-produkterna är perfekta för två saker: komma igång snabbt med smart belysning, samt att komplettera sin fasta installation på vissa ställen. Ska man göra hela hemmet smart så är det inte en seriös lösning.
Fula ljuskällor. Folk som bryr sig om design/inredning skulle aldrig acceptera Philips Hue-lampor i en armatur där man ser ljuskällan, vilket man gör på många designlampor. Utbudet av plug and play-lösningar blir dock både bredare och snyggare, så med tiden minskar nog detta problem.
Fungerar inte med fasta armaturer. Armaturer som kommer med integrerade ljuskällor går inte att använda.
Fungerar inte med många lampor/armaturer. Många typer av ljuskällor erbjuds inte, även om de blir fler och fler med tiden.
Begränsad livslängd. Lamporna håller inte hur länge som helst. Upp till ca 25 000 timmar brukar de ligga på. Om man t.ex. jobbar hemifrån och har lamporna tända 15 timmar/dag i snitt blir det bara 4-5 år, och även om man halverar användandet är fortfarande inte överdrivet lång livstid. Har man då investerat X antal tusen kan det vara ganska kostsamt att behöva byta ut alla. Framför allt känns då argumentet om att man kan ta med det när man flyttar inte lika relevant.
Kräver hub. Känns väl inte som någon jättenackdel tycker jag dock personligen, men visst kostar den en slant.
Tro nu inte att jag ratar plug and play-produkter. Tvärt om. Både Philips Hue och Ikea Trådfri är grymma produkter. Det är bara något annat än Plejd. En annan typ av produkt och en annan typ av målgrupp. P&P är perfekt för att prova på smart belysning eller som komplement till en fast installation, men i de flesta situationer ett dåligt alternativ som helhetslösning.

Senare i analysen kommer jag också gå in på varför konsumentprodukterna faktiskt främjar Plejds tillväxt.

Trådbundna installationer

Ytterligare en typ av smart belysning är den trådbundna, där KNX och Dali, som är två typer av standarder, är vanligast att tillverkarna använder sig av. Faktum är att trådbundna smarta installationer har funnits i över 30 år. Det är det absolut mest avancerade alternativet, där man kan styra exakt vad och hur man vill. Det är stort, avancerat och man kan göra allt. Men det är också dyrt och komplext.

De avancerade/trådbundna systemen vänder sig till en målgrupp som behöver en väldigt stor, omfattande och avancerad lösning, vilket således normalt sett är företag. Plejd har redan börjat nosa lite på denna målgrupp, och då är det främst de mindre företagen som man börjar med, t.ex. lokala verksamheter och mindre kontor.

Trådbundna installationer måste göras vid renovering eller nybygge, eftersom alla enheter kräver extra kabeldragning. Sen måste det programmeras. Det kräver med andra ord väldigt specifik utbildning hos elektrikern. Långt ifrån något för gemene elektriker.

En intressant jämförelse är att det finns ca 1000 elektriker i Sverige som kan installera KNX, som funnits i över 30 år. För Plejd, som funnits ca 5 år, är samma siffra över 30 000 elektriker och ökar snabbt.

Dessa system riktar sig som sagt främst mot större projekt/företag. Det finns exempel på hem med trådbundna installationer, men är det KNX så ska det vara något väldigt ambitiöst och pengar ska inte spela någon roll. Det finns också exempel på enklare hem med trådbundna installationer, men då är det oftast nybyggen, där byggherren upphandlat ett system som sätts in som standard i samtliga boenden. Ett exempel på det är Compare-IT (ett svenskt litet bolag som faktiskt är noterat). Denna marknad vill Plejd också in på, och jag hoppas att vi kommer få se mer av den typen av samarbeten framöver.

Traditionell belysning

Sist, och överlägset störst, har man vanlig gammal hederlig traditionell belysning. Elen dras av elektriker, och alla vet hur man styr den.

Målgruppen för traditionell belysning är de som inte bryr sig om de smarta funktionerna. Dessa kommer att övergå successivt till smart belysning oavsett om de vill eller inte (eftersom elektrikerna kommer tids nog inte erbjuda något annat), och då är det så klart de fasta trådlösa installationerna som de går mot. Detta är redan ett pågående paradigmskifte, och den överlägset största drivaren av Plejds tillväxt i många år framåt.

Illustration av utbudet

@AktieHesten har gjort en bra sammanfattning av utbudet på den svenska marknaden. Plejd står under trådlös smart belysning mot proffs, men också i parentes under ”dum” belysning för proffs, eftersom de riktar sig lika mycket mot de som bara vill ha en dimmer, men inte bryr sig om den smarta funktionaliteten.

 

Plejd tar andelar från semikonkurrenterna

Om man illustrerar produktkategorierna (utöver traditionell belysning) brukar jag sätta plug and play-produkterna längst ut på vänstersidan och de trådbundna installationerna längst ut på högern. Dessa två kategorier är så långt ifrån varandra man kan komma. Det är ytterst ovanligt att en person med KNX köper P&P och vice versa.

Ovanstående bild, som jag hade med även i början av analysen, är förvisso flera år gammal, men den illustrerar tydligt på det jag pratar om: det enorma tomrummet mellan dessa två målgrupper där Plejd, och en hel del andra bolag, positionerat sig med sina fasta trådlösa installationer.

Den illustrerar också lite kring målgrupperna med en bordslampa till vänster och enorma fastigheter till höger, medan allt där emellan = Plejd. Bilden må vara gjord av Plejd själva och är lite överdriven, men den illustrerar verkligen precis det jag själv försökt förklara för folk, så när jag hittade den tyckte jag den kändes perfekt.

”Kantmarknaderna” växer i sig, men cirkeln som utgör Plejds del av marknaden kommer växa in i de två andra produktkategorierna och ta andelar. Plejd kommer lansera konsumentprodukter, den smarta väggpluggen är ett första steg på vägen. De kommer också bredda mot KNX/DALI-hållet, DALI-pucken är ett steg i den riktningen.

I ytterkanterna av Plejd-cirkeln ovan konkurrerar de olika systemen redan till viss del, men det intressanta är att det är mycket vanligare att Plejd tar kunder från båda de andra målgrupperna, än tvärt om.

Det finns mängder av exempel på folk som börjat lite med P&P, och sedan gått över till Plejd/fast installation. Anledningarna att göra det är många. Att däremot gå andra hållet, från Plejd/fast installation till P&P är ytterst ovanligt. Däremot att ha ett Plejd-system men komplettera med P&P är vanligt dock, men det är inget som konkurrerar med Plejd.

De personerna som går från P&P till Plejd hade kanske aldrig köpt Plejd om de inte hade börjat med P&P från första början. Konsumentprodukterna är alltså positiva för Plejds tillväxt i dagsläget, och jag tror det kommer fortsätta vara så i många år framåt. Smarta hem-branschen växer i raketfart och kommer fortsätta göra så en lång tid framöver. Philips, Ikea m.fl. är enorma företag som pushar ut sina produkter hårt. De driver branschen framåt. Deras produkter är instegsprodukter, som får folk att testa på smarta hem och ibland gå vidare till fasta installationer, eller bara få upp ögonen för det.

Ett mycket bra exempel på detta: Min kompis installerade Philips Hue med röststyrning via Alexa hemma i sin etta för några år sen och tyckte det funkade bra. Han visade det för mig och jag blev superimponerad. Jag funderade lite på om jag själv kunde köpa det, men kom fram till att det inte fungerade med mina designlampor. Något år senare skulle jag flytta och renovera, och återigen kom jag och tänka på smart belysning. Jag gav Hue ytterligare en chans, men konstaterade återigen att det inte skulle fungera. Istället hittade jag senare Plejd och installerade det (och köpte aktien). Ytterligare några år senare flyttade och renoverade min Hue-kompis. Då blev det Plejd för hela slanten (detta är dessutom en väldigt teknisk person som utan problem hade kunnat välja de mer avancerade systemen och klarat av egen programmering). Utan Philips Hue hade förmodligen ingen av oss haft Plejd idag.

Plejd hade alltså sålt sämre, både bakåt och framåt i tiden, om dessa P&P-produkter inte hade funnits. Sen kan det bli annorlunda i framtiden, men i dagsläget är det så.

När det gäller högersidans ytterkant av marknaden; Plejd smyger sig in mot de mindre projekten, så som restauranger, mindre kontor och liknande. Framöver är det dock inte alls otänkbart att de dessutom också kommer börja konkurrera om de stora projekten. Eftersom dessa system är så pass komplexa finns det en stor potential i att slå sig in som ett enklare och billigare komplement till dessa system. Plejd släpper sin Dali-puck under de närmaste månaderna med just detta syfte i åtanke.

Plejd tar med andra ord en hel del kunder av sina ”semikonkurrenter”, samtidigt som det är ovanligt att dessa tar kunder av Plejd. Det bästa av två världar? Jag tror dessutom att deras marknad (cirkeln i bilden ovan) kommer växa sig större och större och kanske i framtiden nå över hela spektrat (från konsumentprodukter till stora projekt).

Om man ser på det från andra hållet: kan KNX/DALI förenkla sina system och börja konkurrera med Plejd om de vanliga elektrikerna och kan Philips eller IKEA börja göra fasta installationsprodukter mot elektriker? Absolut, allt är möjligt, men jag håller det betydligt mindre sannolikt än att Plejd börjar konkurrera i deras ändar. Som jag skrev tidigare växer också deras marknader snabbt, så förmodligen har de inte ens börjat fundera över Plejds framfart.

Andra delar av branschen

Det råder ofta en del missförstånd kring Plejd. Folk tror t.ex. att Google (ekosystem) eller Zigbee (kommunikationsprotokoll) är konkurrenter till Plejd. Därför tänkte jag redogöra lite även för dessa så ni förstår hur marknaden hänger ihop.

Ekosystem/styrsystem/hubbar

Är du en av de som undrar ”hur Plejd ska överleva nu när Google, Amazon och Apple ger sig in på smarta hem-marknaden”? Svaret är ganska enkelt, de gör helt olika saker och dessa företag är endast positiva för Plejd.

Ekosystem är olika typer av system som styr smarta produkter och kopplar ihop olika produkter i samma system. Några exempel är Google Home, Apple HomeKit, Home Assistant, Homey m.fl.

Google Home används för att styra t.ex. Plejd, Philips Hue och andra smarta prylar. Användaren får röststyrning, kan använda sig av Google Homes rutin-funktioner (som Plejds scenarion, fast man kan koppla ihop det med andra smarta prylar och dess funktioner) och kan styra alla sina smarta prylar från samma app. Google Home och liknande styrsystem ersätter alltså de smarta prylarnas egna appar, som istället får agera rena konfigurationsenheter.

Google Home är således något positivt för Plejd, framför allt eftersom det gör att det inte innebär någon nackdel för Plejd att erbjudande endast innefattar smart belysning. Vill användaren även styra sina gardiner kan den vända sig till IKEA, och kan sedan säga ”Hej Google, nu är jag vaken” så rullas gardinerna upp samtidigt som belysningen tänds.

I dagsläget är Google Home det enda externa styrsystemet som Plejd integrerar mot, men Apples HomeKit är väldigt nära lansering. Plejd lyssnar på marknaden, och om t.ex. Alexa skulle bli stort i Sverige (eller de marknader där Plejd verkar) så utvecklar de en integration.

Inom kort (under 2021) lanseras initiativet ”Connected home over IP” som kommer vara en gemensam standard som gör att ekosystemen kan kommunicera mellan varandra (dvs. man kan ställa en fråga till Google Assistant genom en Apple HomePod), vilket förmodligen kommer förenkla för företag som Plejd och liknande att integrera med de olika ekosystemen.

Med hjälp av ekosystemen kan man alltså koppla ihop flera olika delar i sitt smarta hem, oavsett vilken tillverkare det är och vilket kommunikationsprotokoll de använder. Exempelvis skulle det kunna se ut så här (lånar från @AktieHestens analys):

Värmesystem: Nibe
Belysning: Plejd + Philips Hue
Ljud: Sonos
TV: Samsung + LG + Sony
Kaffekokare: Smarter Coffee
Torktumlare och tvättmaskin: Samsung + Miele
Övervakning: TP-Link
Gardiner: IKEA
Och med ett enda klick eller röstkommando, kan man få alla dessa prylar att göra det man vill.

Man kan alltså ha en massa olika märken på sina grejer, med olika kommunikationsprotokoll, men ändå synka ihop allt med ett ekosystem. Det gör att företag kan rikta in sig på ett område och försöka bli bäst där, istället för att göra allt.

Kommunikationsprotokoll

Ibland jämförs Plejd med Zigbee, Z-Wave. Detta är också en missuppfattning. Zigbee och Z-Wave och liknande är kommunikationsprotokoll, dvs. konkurrenter med Bluetooth, vilket är det protokoll som Plejd använder.

När jag första gången hörde talas om Plejd och att de använde Bluetooth som kommunikationsprotokoll blev jag direkt skeptisk. Bluetooth är knappast en teknik jag har särskilt högt förtroende för när det kommer till driftsäkerhet etc (även om det förbättrats senaste åren). Vi har alla erfarit strul med trådlösa hörlurar och liknande.

Plejd använder sig dock av en teknik som kallas för ”Bluetooth Low Energy” (även kallad ”Bluetooth Smart”), som är utvecklad för att vara en så stabil och strömsnål kommunikationsteknik som möjligt.

Av egen erfarenhet kan jag säga att det är sanslöst stabilt och driftsäkert, åtminstone i Plejds fall. Jag har själv levt med Plejd i över 3 år, både hemma och på kontoret. Inte en enda gång(!) har det strulat. Inte ett enda knapptryck som inte registrerats. Inte en enda gång har jag behövt reboota appen. Plejd är den mest problemfria tekniska produkt jag någonsin använt. När man läser om Z-Wave- och Zigbee-produkter hör man ständigt om strul. Sen är det mycket möjligt att det beror mer på tillverkaren än protokollet, eftersom det även finns de som är driftsäkra med dessa protokoll.

Om konsumenten själv får välja

Normalt sett är elektrikern den som bestämmer att Plejd ska användas, oftast utan att slutkonsumenten ens tillfrågas. Men om konsumenten säger att den vill ha ett system, är det så klart det som gäller. Även om det är ovanligt sker det i större utsträckning än när det handlar om traditionell belysning där konsumenten i princip aldrig har några specifika önskemål. Det lär successivt öka ju mer medveten konsumenten blir kring det smarta hemmet. Därför kommer slutkonsumenten bli mer och mer avgörande för Plejds försäljning, varför det är viktigt att Plejd är förstahandsvalet även för denne.

Därför funderade jag lite på hur man gör som konsument, vilka parametrar som är de viktigaste när man väljer. Det jag kom fram till, rankat efter viktigaste parameter var följande:

Egen erfarenhet (om man haft/använt ett system själv tidigare)
Elektrikerns rekommendation
Vänner och bekantas rekommendationer
Omdömen och rekommendationer online
Varumärke
Hemsida och liknande kommunikation
Nedan redogör jag för hur Plejd står sig i respektive ”kategori”.

Egen erfarenhet

Ens egen erfarenhet kommer alltid vara det som väger absolut tyngst. Det spelar ingen roll om alla nedan säger att man ska ha Plejd - har man haft det och varit missnöjd så kommer man inte skaffa det igen, och tvärt om. Detta gäller alltså främst befintliga kunder, men även kanske folk som använt det kanske på sitt kontor eller liknande.

Elektrikerns rekommendation

Plejd är i princip alla elektrikers förstahandsval i dagsläget förutom de få som är specialister på andra system - t.ex. Casambi eller KNX.

Vänner och bekantas rekommendationer

Generellt är smart belysning fortfarande ganska okänt, men om det är något man hör om så brukar det vara olika P&P-produkter och Plejd. P&P är en annan målgrupp. Plejd är både vanligast och har mest nöjda kunder, så för den som vill ha en hethetslösning och frågar en vän med erfarenhet, så är chansen överhängande att det blir Plejd.

Omdömen och rekommendationer online

Jag har läst otaliga omdömen om Plejd på Twitter, Facebook och liknande från både konsumenter och elektriker och tonerna är idel positiva. Jag har aldrig någonsin stött på en produkt med så nöjda kunder. Det är slående. Så även när man läser omdömen är chansen alltså överhängande att det slutar med Plejd.

Det finns dock ett ställe där man oftast inte blir rekommenderad Plejd för smart belysning, och det är på Hemautomationsgruppen på Facebook. Invändningen de har är kring att systemet är ”låst”, att man inte har öppet API. De vill kunna programmera själva och göra allt. Samt att de tycker att det dessutom finns billigare alternativ. Dessa alternativ är dock inte fackmannamässiga produkter (kommer skriva mer om dessa kring de specifika konkurrenterna) och kommer således inte accepteras av en elektriker. De flesta av dessa personer gör allt själva, dvs. installerar elprylar osv., vilket man dessutom inte får göra.

Man kan jämföra det med att köpa en Mac. Om man istället köper respektive delar var för sig till en PC och bygger ihop själv, så kommer man 1. få bättre prestanda, 2. kunna göra allt (eftersom ”man blir låst med macOS”) och 3. det kommer dessutom bli klart billigare. Man får alltså bättre prestanda, fler möjligheter och mycket billigare. Ändå föredrar många Mac. Det beror mycket på att gemene man ”bara vill att det ska fungera”.

Varumärke

Även om Plejd fortfarande är relativt okänt hos gemene man har Plejd tveklöst det starkaste varumärket mot konsument idag om man jämför med konkurrenterna bland de fasta installationerna. Jag tror att det kommer fortsätta vara så en lång tid framöver, framför allt eftersom kundnöjdheten är så hög, men också för att de är duktiga i sin kommunikation och marknadsföring.

Kommunikation

Om man tittar på funktionaliteten på pappret påminner de närmaste konkurrenterna inom fasta installationer ganska mycket om varandra. Det är svårt att bilda sig en egen uppfattning utan att få testa själv, utan man måste nästan gå på de punkter som jag skrivit om ovan. Men låt säga att man researchar de olika tillverkarnas egna hemsidor, sociala medier, Youtube och liknande så tror jag de flesta skulle välja Plejd, mest baserat på magkänsla då eftersom man kommer ha svårt att avgöra på dessa sätt vilket system som är bäst. Plejd är klockrena i sin kommunikation. Även här känns allt simpelt och cleant. Betydligt enklare att förstå än konkurrenterna - ta en titt på den största konkurrenten, Schneider Wisers hemsida, så får vi se hur sugna ni blir. Allt som kommuniceras från Plejd är snyggt, enkelt och modernt. Även förpackningar och själva elkomponenterna, som jag varit inne på tidigare.

Slutsats

Plejd är alltså förstahandsvalet i samtliga av ovanstående parametrar när konsumenterna ska välja. Detta skapar enorma konkurrensfördelar som jag tror konkurrenterna kommer få svårt att bryta igenom.

Moats

Enligt Babak själv, när han får frågan spontant på denna investerarpresentation, är dessa Plejds viktigaste konkurrensfördelar (moats/vallgravar) på lång sikt:

Har allt in-house.
First mover och positionen man uppnått.
Inget ”bagage”, legacy eller andra produktkategorier att ta hänsyn till.
I andra intervjuer har jag även hört honom säga att ”nöjda kunder” är deras starkaste konkurrensfördel.
Ovanstående är det jag sett Babak svara ”oförberett” på frågan om långsiktiga konkurrensfördelar. Jag skulle vilja lägga till några punkter. Vissa flyter ihop lite med varandra och det han svarade, men eftersom många av de som är skeptiska till Plejd som investering fokuserar mycket på just konkurrensen, så tycker jag alla känns viktiga att lyfta fram:

Tekniken
Höga inträdesbarriärer
Äkta användarvänlighet
Paketeringen
Support och community
Relationerna
Varumärke
Organisationen och kultur
Patent
Jag går igenom respektive moat utförligt nedan.

Allt in-house

Plejd utvecklar allt in-house: mjukvaran, plasterna, elektroniken, meshen, apparna, cloud, tester mm. Det ger full kontroll och skapar bästa möjlighet för att fortsätta innovera i hög takt. Över hälften av alla anställda jobbar med R&D.

”Alla våra produkter och tjänster är utvecklade i våra egna lokaler, från skiss och idé till färdig produkt. Våra produkter produceras i Sverige, vissa av dem direkt i vår egna produktionslina. Tillsammans med utvecklare, ingenjörer och med bred kunskap inom systemutveckling, belysning och hårdvara utvecklar vi kvalitetssäkrade och pålitliga produkter. Vi har ett fokus på hög kvalitet, användarvänlighet och service.”

Själva massproduktionen sker till största del hos Note i Lund och Scanfil i Malmö - två högkvalitativa fabriker. Jämför med många konkurrenter vars produkter tillverkas i Kina. Plejd har, som Babak säger ovan, dessutom en avancerad produktionslina med robotar och maskiner i grannhuset till kontoret i Krokslätt utanför Göteborg. Den har de dragit igång för att snabba upp utvecklingen och göra det lättare att snabbt testa prototyper. Det möjliggör också optimering av produkterna för produktion och utrustning för avancerad testning.

”Små bolag lägger ofta ut produktionen, men vi har insett att det är kärnkompetens”, sa Babak i denna intervju med Elinstallatören.

Här är en kort video från Plejds egen produktionslina som är ganska kul att titta på: https://twitter.com/plejd/status/1356147334380482560?s=20

Positionen/first mover

Plejd har first mover advantage. ”A good head start”, som Babak kallade det. Att de inte bara är först, utan även bäst och säljer mest, gör det väldigt svårt för andra företag att konkurrera med (i Norden än så länge).

Inget legacy/bagage

Plejd har ing gamla produktkategorier eller något legacy att ta hänsyn till. De har kunnat börja från ett blankt blad och ta fram det som är absolut bäst för dagens situation och framtiden. Detta ser man ständigt i många branscher - hur svårt gamla företag har att ställa om mot nya tekniker, oavsett hur mycket pengar de investerar i det.

Jag lyssnade på Börspoddens 400:e avsnitt med @DinkelspielJan, där han berättade mycket kring utvecklingen av Nordnet. Hur mycket snabbare de vill att allt ska gå, men hur svårt det är. Det intressanta är när John frågar ”Varför är storbankerna så otroligt långt efter?”. Först låter Jan helt matt när han tänker på hur långsamt det går för storbankerna. Sen drar han ett gäng exempel på nya saker som uppkommer hela tiden och säger att ”för det första har de allt det att förhålla sig till, och snabba konkurrenter, sen har de liksom ’70 miljarder’ andra vertikaler som de måste utveckla…det är kört. Är det någon jag inte är rädd för så är det storbankerna”.

Det handlar ju om att storbankerna har ett så stort legacy, som de måste ta hand om och hänsyn till. Jag tycker det finns mycket likheter när det kommer till Plejd och några av de jättebolag de konkurrerar med.

Tekniken

”Det är lätt att kopiera”. Nej, det är det absolut inte. ”Teknikhöjden är låg”. Bullshit! Jag har hört dessa påståenden otaliga gånger. Teknikhöjden är i själva verket extremt hög. Det är otroligt komplext att utveckla hårdvara och mjukvara i kombination. Lägg därtill mesh, cloud mm. Det räcker med att kolla in gränssnitt och driftsäkerhet i några valfria IoT-prylar (smarta prylar) för att förstå hur svårt det är.

Ni som säger att teknikhöjden är låg, har ni någon som helst aning vad ni pratar om, eller tittar ni bara i appen och tänker att ”sätta upp lite rum, kategorisera in lampor och kunna dra i några reglage - japp, det löser jag med två utvecklare på en månad”? Jag kan meddela att ni är ute och cyklar.

Jag tycker det påminner lite om hur många skeptiker låtit kring Evolution Gaming under många år. ”Det är bara att köpa ett black jack-bord och en kamera så är man igång”. Ändå har de fått växa helt ostört från konkurrens i över tio år nu.

Höga inträdesbarriärer

Tekniken ovan gör inträdesbarriärerna höga. Detta försvåras ytterligare i kombination med att många länder har egna typer av elprylar/installationer, vilket dock inte bara är positivt för Plejd eftersom det försvårar för dem själva att gå in i nya marknader (återkommer till detta).

Äkta användarvänlighet

En av de största anledningarna till varför Plejd kallas för ”elektrikernas Apple” är på grund av användarvänligheten som genomsyrar allt i bolaget. Det här är viktigare och svårare att åstadkomma än många förstår.

Paketering

Plejd är det första ”elkomponentsföretaget” som applicerar en riktigt snygg paketering på sina produkter. Det är tydligt inspirerat av Apple, och andra företag, som förstått hur viktig del detta är av köpupplevelsen. En snygg, superenkel, ensidig liten manual kommer med, vilket går hand i hand med användarvänligheten. Det framgår klart att Plejd har varit noggranna med hela sin identitet; enkelhet och snygg utformning genomsyrar allt. Alltifrån hemsida till produktkataloger är otroligt bra presenterat, vilket är väldigt ovanligt i branschen.

Detta är ingen superstark konkurrensfördel på lång sikt, men uppenbarligen är det svårare att göra en snygg förpackning än vad man kan tro, eftersom ingen konkurrent fortfarande har en i närheten av lika snygg, så här ca 5 år efter Plejd lanserade. Alternativt underskattar de värdet i det.

”Folk sa att ’varför bryr ni er om design, elektriker struntar väl i utseendet, och prylarna ska ju sitta bakom väggen’. Men vi såg det som en möjlighet att sticka ut”, har Babak sagt i en intervju.

Inget annat företag har lyckats få en elpuck att se ”sexig” ut.

Support och community

Plejd har visat stor respekt för sin support och den community som har byggts upp kring bolaget. Supporten har hyllats på många håll och jag kan själv skriva under på det efter att ha varit i kontakt med den i researchsyfte för några år sedan. Facebook-gruppen har ca 6000 medlemmar. Medlemmarna hjälper varandra, men Plejd själva är väldigt aktiva i sin kommunikation i gruppen. Detta skapar en nätverkseffekt som är ovärderlig.

Relationerna

Plejd älskas i alla led - konsumenterna, elektrikerna och grossisterna. För att installera och använda en Plejd-produkt behövs ett elektriker- och användarkonto. För tillfället är det över 30 000 elektriker som har installerat minst en Plejd-produkt i över en kvarts miljon hushåll. Nu är det  en stor del av dessa hushåll som knappt vet om att deras belysning är smart, men av de som använder de smarta funktionerna är de flesta väldigt nöjda. Jag vet själv vad som skulle krävas för att jag skulle byta från Plejd. I nuvarande boende skulle jag säga att det är i princip omöjligt, och vid flytt hade något extra ordinärt krävts.

Tänk själv att sitta på den kundstocken - vilken stark position och vilka enorma möjligheter till merförsäljning. Jag kan bara titta på min egen kundresa: Installerade hemma vid renovering, ett år senare på kontoret och nu börjat bygga in det på landstället (kommer vara helt ”Plejdat” inom något år). Jag har kompletterat mina system med nya/fler produkter vid 2-3 tillfällen och när smartpluggen släpps kommer jag köpa ett gäng omedelbart. Hade en rörelsesensor släppts hade jag köpt den direkt också.

Jag brukar säga att Plejd har ”dubbla vallgravar”. Detta har jag fått från att de har två lager av kunder som älskar Plejd och konkurrenter måste slå igenom hos båda. Jag har svårt att se en ny produkt slå igenom mot konsument, som sedan ”tvingar” elektrikerna att byta. Elektrikern är den som väljer vilket elmaterial som ska användas (Plejd). Nu har konsumenterna dock blivit så pass nöjda med Plejd, att Plejd börjar nå ut direkt till konsumenten, främst genom rekommendation/liknande. Det innebär att konsumenterna, som i mitt eget fall, börjar efterfråga Plejd av elektrikerna. Om kunderna vill ha Plejd blir det ännu svårare för elektrikerna att byta produkt.

Det finns även en styrka i relationerna med grossisterna, även om den inte är lika stark som ovanstående.

Varumärke

Plejd som varumärke har blivit väldigt starkt, framför allt i branschen, men börjar även bli bland konsumenter. Vi vet alla vad ett starkt varumärke kan betyda som konkurrensfördel. Ju fler och bättre produkter och konkurrenter som kommer ut på marknaden, desto viktigare blir varumärket. Jag tycker bolaget har gjort ett otroligt bra jobb med varumärket från dag ett och jag hoppas och tror att de fortsätter att satsa hårt på det då det är en av de absolut viktigaste konkurrensfördelarna på lång sikt.

Organisation och kultur

Att Plejd har en kompetent organisation på alla plan är omöjligt att ta miste på. Man har tagit fram en revolutionerande produkt och blivit marknadsledande på en otroligt kort tid. 2020 var bolaget nummer 3 på Deloittes Sweden Technology Fast 50. De var enda på topp 10 och en av två på topp 20 som var med även 2019. Man har också lyckats med ett framgångsrikt förvärv.

Uppenbarligen har de duktiga utvecklare inom både mjukvara och hårdvara, en ledning som vet hur man driver ett tillväxtbolag som växer i rekordfart och man är på god väg att visa proof of concept internationellt (man har delvis lyckats senaste året). Allt helt organiskt och utan att förbruka särskilt mycket kapital och har redan visat lönsamhet.

Det finns helt enkelt mycket som bekräftar bilden av en organisation av världsklass. Jag har också hört att Plejds senaste rekryteringar har varit riktigt vassa personer. Att de lyckats attrahera ett så pass kompetent team beror delvis på en modern och förstklassig företagskultur. Ett mjukt värde som är ganska svårt att analysera. Här tycker jag en av mina styrkor som investerare ligger - förmodligen på grund av min egen entreprenörsbakgrund - att kunna bedöma den här typen av mjuka värden utifrån. Jag tycker man får en bra bild av kulturen bara av att gå in på deras karriärssida: https://jobb.plejd.com/

Självklart är sidan byggd i Teamtailor, en produkt jag själv använder till rekrytering i mitt eget bolag (hade gärna investerat i bolaget om det var noterat, btw).

Vissa av er kanske tycker Plejds kommunikation är larvig eller till och med lite oseriös - att använda The Simpsons-gubbar som bildbeskrivning av öppna jobb, emojis i löptexterna etc. Det passar kanske inte en advokatbyrå eller managementkonsult, men för ett modernt tillväxtbolag inom tech är kommunikationen briljant. Som helhet både ser och låter det fantastiskt att jobba hos Plejd. Tjänsterna som ligger ute låter mycket attraktiva.

Man ska också poängtera att detta borde ses som ett mossigt elkomponentsföretag. Att söka jobb hos Schneider eller Eltako känns förmodligen ganska osexigt som utvecklare, medan Plejd känns superhett - trots att bolagen gör mer eller mindre samma sak.

Många av dagens talanger drivs inte av lön på samma sätt, därför man satsar mer på kulturen istället. Detta gör att man attraherar de bästa kandidaterna, får nöjdare anställda och dessutom får lägre personalkostnader då det oftast är dyrt att göra anställda nöjda med hög lön i en dålig kultur.

Även kommunikationen på andra plattformar, framför allt sociala medier, är klockren. Nu har jag aldrig haft en anställning, men om jag skulle söka en så är det definitivt till ett bolag som Plejd. Den gamla hemsidan var klart godkänd, även för ett bolag med Plejds höga ambitioner. Den nya är världsklass. Det ser kanske enkelt ut, men att göra en bra landningssida misslyckas majoriteten av företagen där ute med.

Ytterligare en positiv aspekt i ämnet är samarbetet med skolor. Jag kommer inte ihåg vilken skola det var, och jag vet inte om det finns flera än en, men det var en skola för utvecklare i Göteborgs-området. Där har Plejd ett nära samarbete med skolan för att kunna påverka vad eleverna lär sig och forma dem, vilken skapar jobbmöjligheter för eleverna och förenklar rekrytering för Plejd. Apropå skolor så har jag hört att Plejd skickar ut gratis ”start-kit” till alla elgymnasium, vilket är briljant eftersom Plejd då blir helt naturligt att kunna för alla nyexade elektriker.

Jag har läst varenda kvartalsrapport och nyhet sedan bolaget noterades och jag tycker hela tiden de fokuserar på rätt saker, gör rätt vägval och exekverar och levererar enligt utlovat. De har redan bevisat så otroligt mycket och jag vet att den här typen av människor fortsätter lyckas. Resorna är inte alltid spikraka, men i slutändan brukar det nästan alltid gå bra för bolag med den här typen av ledning och organisationer. Babak sägs vara en av de främsta VD:arna på börsen, och jag kan bara förutsätta att Erik är en makalös (affärs-/produkt)utvecklare. Även Pluspole-killarna har hyllats som mer eller mindre genier av folk jag har haft kontakt med.

Den låga personalomsättningen är ytterligare ett tecken på en välmående organisation. Ett flertal av mina vänner som har besökt huvudkontoret i Mölndal har också lyft fram vilken härlig kultur de verkar ha.

PATENT

Babak har själv sagt att patent inte skyddar dem mot konkurrenter, och jag håller med honom, men likväl har bolaget ett antal patent registrerade. Här finns mer information om dem för den intresserade: https://patents.justia.com/assignee/plejd-ab

Konkurrensbild

Missförstådd konkurrensbild

Det händer förvisso mer och mer sällan, men många brukar fråga mig ”hur Plejd ska överleva bland alla storföretag på marknaden där ute”. Frågan är inte hur Plejd ska överleva. Frågan är inte ens om, hur eller varför Plejd skulle fortsätta växa i Sverige. Det är givet. Frågor man egentligen borde ställa sig är:

Hur ser konkurrensen ut internationellt, kommer det gå lika enkelt och snabbt som i Sverige?
Hur ska konkurrenterna ens kunna störa Plejd det minsta i deras framfart?
Hur mycket kan Plejd fortsätta växa i Sverige?
Vilka nya produktkategorier är på väg och hur ser konkurrensen ut i de segmenten?
De två första frågorna kommer jag svara på nedan och de andra två senare i analysen.

Konkurrenssituation

Plejds konkurrens är än idag, över fem år sedan lansering, i princip uteslutande från traditionell belysning. Det har Babak sagt sedan dag ett och det säger han fortfarande idag, och djupdyker man i konkurrensen själv är det också uppenbart att det faktiskt är så. Skillnaden idag mot för fem år sen är att Plejd har ett mycket större utbud av produkter och är ett väldigt mycket större och starkare bolag på alla sätt. På konkurrenssidan har ganska lite hänt, konkurrensen från de smarta alternativen är fortfarande mycket låg. Jag kommer återkomma till mer i detalj kring de specifika konkurrenterna. Här kommer jag först att gå igenom konkurrensbilden i stort, varför den ser ut som den gör och hur jag tror att den kommer att utvecklas framåt.

Intressanta är att den låga konkurrensen på smart-sidan även gäller utomlands. Jag har själv letat, pratat med folk som är insatta i Plejd och i branschen och dessutom pratat med Babak - det finns inga andra ”Plejds” där ute. Med ”Plejds”, syftar jag inte bara på helheten, utan framför allt på deras fokus på att förenkla elektrikerns jobb.

Utöver ovan kan tilläggas att jag gjorde hela min konkurrensanalys innan dialogen med Babak, eftersom det annars hade varit lätt hänt att bara ta allt han sa rakt av. I slutändan blev det dock i princip att han bekräftade min analys, men gav mig en del detaljer att komplettera med.

Det kan kanske låta lite för simpelt, men traditionell belysning är verkligen den största konkurrenten och kommer vara det i många år framöver.

Babak sa till mig att ”konkurrensen är fortsatt de traditionella alternativen för oss. När vi kommer till Nederländerna så handlar det i stort sett inget om att positionera oss mot andra smarta alternativ utan mer eller mindre bara att få elektriker att överge traditionell belysningsstyrning mot vårt. Det är en utmaning som inte skall underskattas då elektrikerna har jobbat på samma sätt i massor med år och behöver se gedigna fördelar för att byta arbetssätt mot smartare lösningar”.

Något som inte heller är särskilt förvånande är att Babak också säger att Norden ligger i framkant av utvecklingen.

”Så av de marknader vi går in i finns flest alternativ på den smarta sidan i Norge, följt av Sverige. Därefter kommer Finland, Nederländerna och ’Europa’. Man kan säga att Norden ligger före i den utvecklingen generellt.”

Den nordiska marknaden, som för tillfället alltså knappt erbjuder någon konkurrens, är alltså i själva verket den mest konkurrensutsatta.

Att konkurrensen är så låg beror inte på att det saknas konkurrenter - tvärt om finns det ganska många. Jag har redan skrivit mycket om konkurrensfördelarna, men de främsta till att konkurrenterna är så svaga kontra Plejd är:

Alla fokuserar på systemfördelar för slutkonsumenten, medan ingen fokuserar på att skapa värden för elektrikern (åtminstone i lika mycket som Plejd).
I princip alla andra system kräver gateway och/eller nätverk/internet, vilket är en stor fördel för Plejd eftersom det ofta skapar problem vid nybyggen och renoveringar.
Ingen annan är lika nitisk kvalitén. Kvalité och driftsäkerhet är superviktigt för elektrikerna.
Kan konkurrenterna hinna ifatt?

Som jag har återkommit till några gånger leder och dominerar Plejd den svenska marknaden. Man är dock inte bara marknadsledare; man är även teknikledare. Det är oerhört svårt att konkurrera med ett bolag som dels leder utvecklingen och samtidigt är marknadsledare.

Konkurrenterna har lång väg att gå för att komma ikapp i produkterbjudandet. Och det är en lång och svår väg oavsett om man är en startup eller ett mångmiljardföretag med obegränsade R&D-möjligheter (se konkurrensfördelarna kring tekniken och inträdesbarriärerna ovan). Ha även i åtanke att de företag som Plejd konkurrerar med inte är toppmoderna mjukvarubolag som Google och Facebook, utan stenåldersbolag som aldrig har jobbat med mjukvaruutveckling. Även om de bestämmer sig för att investera tio miljarder i en ”Plejd-dödare” så är det långt ifrån garanterat att de ens skulle lyckas få fram något likvärdigt.

Produkten är alltså svår att kopiera. Om en konkurrent, mot förmodan, ändå lyckas bygga en lika bra produkt som Plejd. Vad hade det resulterat i?

Tänk dig att du har en produkt som du är supernöjd med. Gärna en produkt som känns lite krånglig att byta ut. T.ex. att byta från iPhone till Android eller tvärt om. Om du suttit på samma mobil under en längre period har du förmodligen gjort det för att du är nöjd, eller till och med supernöjd. Fundera på vad som krävs för att du ska byta märke. Förmodligen kommer du fram till att det antingen krävs att du är missnöjd med något, eller så krävs det något revolutionerande hos det andra alternativet.

Revolutionerande för en Plejd-kund skulle kunna vara t.ex. smart belysning ”på riktigt”, dvs. att belysningen styrs helt automatiskt av AI, där man inte ens behöver aktivera scenarion, utan som sköter sig självt till hundra procent. Det hade åtminstone fått mig intresserad av att byta.

En annan anledning att byta en produkt är ofta pris, dvs. att du får samma sak fast billigare. Det räcker dock sällan i fall där produkten är mer sticky, exempelvis teknik där viss inlärning/liknande krävs. Jag hade t.ex. inte bytt ut min Macbook Pro mot världens bästa PC även om jag fick den gratis. Plejd ligger dessutom redan ligger lågt i pris.

Jag bytte själv från Nokia till iPhone för över 10 år sen. Inte för att jag var missnöjd med Nokia, inte för att iPhone var billigare, utan för att iPhone var revolutionerande. Sedan dess har jag aldrig ens funderat på att byta. Trots att iPhone blivit dyra. Dyrare än konkurrenters produkter som ”gör exakt samma sak”. Det spelar inte ens någon roll att Android-användare berättar om massa funktioner som iPhone inte har. Jag kommer fortsätta med iPhone, tills det verkligen kommer något som revolutionerar mitt användande från annat märke.

Och då finns det ändå saker jag varit missnöjd med genom åren. Och för några år sen var iPhone häftig; folk blev imponerade när man hade senaste iPhonen osv (status-delen). Nu är det inte ens så längre. Ändå fortsätter jag köpa iPhone. Det är inte logiskt, men så sticky är produkten. För att jag är nöjd, för att det funkar och för att jag inte orkar lära mig något nytt (de två senaste punkterna är mycket viktiga när det handlar om just mjukvara).

Det jag vill komma till är att det krävs väldigt mycket för att ta över en nöjd kund från en konkurrent.

Nuförtiden är företags produkter ofta så bra att det är svårt att revolutionera som konkurrent. Det är en av anledningarna till varför man idag får ett sånt stort försprång mot konkurrenter om man är first to market med en produkt som är svår att prispressa, förbättra eller revolutionera ytterligare. Att vara teknikledare är ännu mer attraktivt än att vara marknadsledare. Att vara båda samtidigt skapar ofta en position som är näst intill omöjlig för konkurrenter att hota. Nu säger jag inte att Plejd har den positionen än, för man är ”bara” marknadsledare i Norden, och man har fortfarande en så pass liten del av marknaden, men Plejd har satt sig i ett unikt läge att skaffa sig den typen av position.

Utöver mina egna tankar och slutsatser ovan finns det mängder av studier i ämnet - att det krävs mycket för att ta över en nöjd kund från en konkurrent.

Hur mycket som krävs skiljer sig så klart kraftigt beroende på hur sticky produkten är, och Plejd är sticky, både för elektriker och slutanvändare.

Kombinationen att det är sticky både hos elektriker och slutkonsument skapar som sagt en stark kedja. Det krävs något extraordinärt av en konkurrent för att bryta den. En lika bra produkt räcker definitivt inte och jag har också svårt att se produkterna prispressas, Plejds produkter ligger redan lågt prismässigt.

I dagsläget är konkurrenterna långt efter i sitt produkterbjudande. De ska alltså ta in hela avståndet, och dessutom addera något revolutionerande på det. Sen är det möjligt att konkurrenter lyckas skapa något likvärdigt och ta en del av marknaden. Men marknaden är enorm och växer i raketfart, så frågan är om det spelar någon större roll närmaste åren? Man tävlar förvisso om kunderna man ska ta från den traditionella belysningen, men det finns väldigt mycket att ta från.

Så om en konkurrent lyckas göra en lika bra produkt, eller till och med lite bättre, så tror jag ändå inte det hade påverkat Plejd särskilt mycket. Jag säger inte att det är omöjligt, men jag känner mig väldigt bekväm i att Plejd inte kommer ha några större problem med konkurrens från smarta alternativ under de närmaste åren. Säg tre år till att börja med, men förmodligen betydligt längre än så. Jag ser inte hur en konkurrent ska kunna rubba på deras position.

Av den här anledningen känns konkurrensfrågan ganska ointressant i dagsläget. Det finns mer intressanta saker att fokusera på för att analysera hur möjligheterna ser ut att fortsätta växa. Självklart ska man hålla koll på konkurrenterna, men i dagsläget är det Plejd som leder utvecklingen, och försprånget mot konkurrenterna är stort. Om någon konkurrent skulle börja bli ett hot på riktigt lär man se det i god tid. Det är knappast något som sker över en natt.

Winner takes it all?

En annan aspekt som jag tycker är intressant är att folk hela tiden utgår från att ”winner takes it all”. Varför skulle det inte finnas plats för flera aktörer? Många framgångsrika företag är inte ens bäst, eller störst, inom sin nisch (även om jag ofta föredrar den typen av investeringar).

Det kommer alltid finnas konkurrenter och det kommer i princip alltid finnas plats för flera aktörer. Smart belysning är dessutom inte som en bransch med särskilt stora nätverkseffekter. Stora inlåsningseffekter hos den enskilde elektrikern och konsumenten. Mellan olika elektriker/konsumenter finns det nätverkseffekter, men de kommer inte att skapa några monopol på marknaden, och över landsgränser existerar dessa effekter i princip inte alls.

Så varför kan inte Plejd och X antal konkurrenter växa och frodas på samma marknad? Om något så borde i så fall frågan vara hur de andra bolagen ska överleva, när Plejd är så dominerande som de är. Jag tror dock aldrig Plejd kommer att få ”monopol”. Åter igen, varför skulle de? Inget annat bolag heller för den delen. Det kan likväl trots det bli en toppeninvestering, vilket de tydligt bevisat sedan noteringen.

Nätverkseffekter

Jag kom in lite på nätverkseffekter ovan. Nätverkseffekterna i Plejd eller branschen överlag är inte särskilt stora. De enda tydliga är kring communityn och produktkännedomen. Ju fler som använder Plejd, desto större bli communityn och produktkännedomen. När man jobbar med ett system finns det många fördelar med att det är välanvänt. Det skapar dock som sagt inga monopol.

Slutsatser kring konkurrensen

Mina slutsatser kring Plejds konkurrensbild är:

Uppnått en dominerande ställning i Sverige som kommer vara utmanande för konkurrenter att rubba.
Precis som Plejds position i Sverige är svår att rubba på, kommer det vara svårt för Plejd att ta sig in på en ny marknad där en konkurrent redan hunnit uppnå en liknande position. I dagsläget finns det dock ingen som har det och därför lär konkurrensen från smarta alternativ vara väldigt låg vid expansion till nya marknader de närmaste åren.
Konkurrensen ligger i de traditionella alternativen. Enda fördelen dessa har är att de är inarbetade hos elektrikerna. Om Plejd inte lyckas på en ny marknad kommer det inte bero på konkurrensen.
I framtiden kommer det vara de fasta trådlösa installationerna som kommer vara konkurrenterna.
En av Finanstwitters mest framstående profiler, Magnus Andersson, sa det väldigt bra på Twitter: ”Jag är övertygad om att minst tio gånger fler investerare förlorar pengar på att överskatta konkurrenterna till framgångsrika bolag vars aktie har gått starkt länge, än de som förlorar på att ha underskattat risken för nya konkurrenter.”

Det mesta ovan är egna tankar och slutsatser och kanske kan ses som önsketankar av en aktieägare som gift sig med sitt innehav. Ni får dra era egna slutsatser, men jag tänkte ta upp några saker som bekräftar det jag skrivit ovan.

Att det är svårt att utveckla en lika bra produkt visas tydligt av utvecklingen sedan Plejd lanserades för fem år sen. Det var tydligt från dag ett att produkten var fantastisk och tillväxten har talat sitt tydliga språk. Självklart har konkurrenterna noterat Plejd för länge sedan och velat ta fram något lika bra eller bättre. Vissa har till och med uppenbart försökt kopiera.

Trots det har det hänt väldigt lite hos konkurrenternas erbjudanden på över fem år. Schneider Electric, marknadsledaren inom el som är värderat till knappt 1000 miljarder sek, har lanserat sin nya version av Wiser, som ska vara ett stort lyft från deras tidigare lite sorgliga version. Vadsbo, en annan konkurrent, säljer produkter med mjukvara från Casambi, som förvisso är helt okej, men lyckas inte konkurrera med Plejd av flera anledningar. Det har inte heller dykt upp några nya spännande konkurrenter. Jag återkommer med mer detaljerad information om respektive konkurrent.

Även Babak bekräftar mycket av det jag skriver ovan i poddintervjun med affärsvärlden i mars 2021 när han får frågan ”Det verkar inte gå att skydda er teknik så mycket via patent, det gör väl att fler kan ge sig in på det här, tröskeln är inte så hög?”

”Vi söker patent där vi kan söka patent och vi har ett antal patent, men eftersom systemen består av så många olika komponenter så finns det inte något patent som skyddar oss mot att någon gör samma saker. Så det är korrekt. Däremot är tröskeln fortsatt väldigt, väldigt hög när det gäller att bygga hårdvaran, men sen också framför allt tekniken som sammanväver det: meshen som finns mellan varje produkt, kommunikationen mellan produkterna, appen på det, användarupplevelsen kring det, cloud på det och så vidare. Så tittar man bara på de åren vi har verkat här, så har ju ingen större konkurrent än så länge i alla fall kommit med ett erbjudande som vi tycker är i klass med vårt. Så det är inte så lätt rent tekniskt. Däremot kan alla göra det, för det finns inget större patent som skyddar oss. Det som skyddar oss långsiktigt är att fortsatt vara i framkant, fortsatt vara innovativa och fortsatt leda den här utvecklingen. Marknaden är dock så stor. Hela belysningsmarknaden ska skifta mot det här. Så det finns ju plats för många fler än bara oss.”

Om man tycker att Babak inte är objektiv kan man fundera över varför Plejds försäljningsutvecklingen kontra konkurrenter ser ut som den gör. Bolaget har gått från en omsättning på 6 mkr 2015 till att vara marknadsledare, med 74 mkr i omsättning bara i senaste kvartalet (Q1 2021).

Jag är väldigt intresserad av andras tankar kring konkurrenssituationen (och överlag andra synsätt kring Plejd) och tar gärna feedback och diskussioner. Min tanke är att försöka uppdatera analysen löpande, och jag vill ge en så nyanserad bild som möjligt.

Med allt det sagt har jag gjort en genomgång av de konkurrenter som finns.

Konkurrenter

Som jag har förklarat tidigare är traditionell belysning den största konkurrenten. Jag kommer dock inte gå in på de specifika bolagen där och deras produkter, av förklarliga anledningar. Det som är intressant är de smarta fasta trådlösa installationerna. Dessa måste man hålla koll på och jag ska försöka gå igenom dem nedan, även om jag inte på långa vägar är lika insatta i dem som i Plejd. På sikt, om Plejd börjar gå mer mot företag eller konsument, får man kanske komplettera denna konkurrensanalys med KNX-baserade system etc.

De som anses vara Plejds främsta konkurrenter på den smarta sidan är de alternativ som är fasta trådlösa installationer och som säljs mot elektriker via grossist. Dessa kommer jag att fokusera på nedan.

Wiser (by Schneider Electric)

Wiser är en fackmannamässig proffsprodukt som säljs hos alla grossister. En fast trådlös installation. Precis som Plejd alltså. De har haft en produktserie ute på marknaden under ett par år, som inte har varit lyckad alls. Den har ansetts som ”skräp” av de flesta jag har pratat med och har inte heller sålt några betydande mängder. Därför har de nu precis lanserat en helt ny version, ”nya Wiser” eller ”Wiser 2.0” brukar den kallas i branschen. Schneider är just nu ute och presenterar produkten för elektriker och samarbetspartners. Det är lite oklart kring prisbilden, men det kommer åtminstone inte vara billigare än Plejd.

Något som däremot står klart med nya Wiser är att systemet kräver gateway (vilket det gamla inte gjorde). Detta gör att Wiser tar ett steg ifrån Plejd i målgruppen och gör dem i princip till en icke-konkurrent. Eftersom det gör att Wiser inte kommer gå att installera utan att först fråga kunden, som också måste ta en kostnad på ca 1500-2000 kr, samt att det komplicerar alla fall där nätverk/internet inte finns.

Den nya versionen av Wiser är en OEM (Original Equipment Manufacturer, dvs. någon annan har gjort komponenter i deras slutprodukt) av Tuya, en kinesisk framgångsrik plattformslösning som ”OEM:ar” hela deras system med en app, cloud, mesh etc. till tillverkare som t.ex. Schneider.

Nya Wiser 2.0 har ett tydligare systemfokus, dvs. användarupplevelsen för slutanvändaren är bättre än tidigare. Däremot är det ingen större skillnad när det kommer till installation och konfiguration.

Av de få jag hört som testat nya Wiser så är åsikterna blandade. Någon har sagt att det är bättre än föregångaren, men inte lika bra som Plejd. Har också hört en skräckhistoria med mängder av konfigurationsproblem och ”bedrövlig support”.

En detalj i sammanhanget är att gatewayn inte stödjer gamla Wiser, vilket gör att gamla kunder kommer behöva byta ut sina system om de vill fortsätta använda Schneider.

Att de OEM:ar Tuya innebär alltså att de skrotar utvecklingen av sitt egen system. Jag kan bara förutsätta att detta beror på att de tyckte att det blev för kostsamt och var för svårt att utveckla allt in-house. Det bekräftar i så fall det jag skrev tidigare om att den här typen av utveckling är väldigt svår, oavsett hur stort och kraftfullt företaget än är. Schneider är inget mjukvarubolag och omställningen var uppenbarligen för svår.

Det finns så klart många fördelar med att OEM:a ett etablerat system. Den mest uppenbara är att man snabbt och kostnadseffektivt får ut en komplett och kraftfull lösning på marknaden. Den största nackdelen borde vara att man blir låst och inte kan anpassa systemet precis som man vill, vilket kravet på gateway är ett bra exempel på (något man garanterat inte ville ha, men var tvungen till). I längden är så klart det bästa att äga sin egen teknik och utveckling. Jag har svårt att se en teknik- eller marknadsledare som inte äger sin egen teknik. Schneider kommer alltid sitta i knät på Tuya.

I dagsläget har Wiser en del produkter och funktioner som Plejd inte erbjuder, framför allt vid sidan av belysning, så som gardinstyrning. Vilket gör det till en mer komplett smart hem-lösning. Därför kan Wiser vara en konkurrent i de fall där kunden efterfrågar en mer omfattande smart hem-lösning, vilket fortsatt är en ytterst liten del av marknaden. 

Schneiders svenska VD, Charlie Timmerman, lyfte fram precis det här i en intervju med Elinstallatören ang. försäljningen av deras Plejd-aktier:

”Om man börjar med att titta på Plejd har de tagit en marknadsledande position inom belysningsstyrning. Men utöver det segmentet erbjuder vi också solskydd och mörkläggning, energihantering och värmehantering för det smarta hemmet. Vi är ett mycket bra alternativ för den bostadsinnehavare som vill styra sitt smarta hem på fler än ett sätt.”

”Vi tror att konsumenter vill ha flera områden inom det smarta hemmet och att kombinationen och att kunna styra allt från samma system blir allt viktigare. Om man släcker belysningen när man går hemifrån vill man kanske också att värmen och jalusierna går ner. Wiser integrerar alla de här funktionerna.”

En annan skillnad mot Plejd är att de använder Zigbee, vilket är ett öppet kommunikationsprotokoll. Jag har också hört att Zigbee ska vara säkrare för att det är krypterat. Men hur stort problem är detta för Plejd? Bluetooth fungerar klockrent och jag har aldrig hört en elektriker eller användare klagat på att Plejd skulle vara osäkert.

”Vi tror att marknaden kommer vilja ha öppna system inom alla typer av slutkundsegment framöver.”

De fokuserar alltså på att konkurrera mot Plejd med ett bredare produktutbud, mer öppenhet och högre säkerhet. I dagsläget är inte det särskilt starka konkurrensfördelar och jag tror de kommer bli ännu svagare framöver allt eftersom att ekosystemen blir bättre och mer etablerade hos gemene man. Vill man styra sina markiser kan man enkelt göra det med valfritt fabrikat, varför inte Wiser t.ex., men sen kan man köra sin belysning med Plejd, och så styr man allt med Google Home. Sen är det klart att det är smidigt att ha produkter från samma märke, men knappast någon game changer.

Öppenheten är vad det är. Det finns de som efterfrågar det, och då är väl Wiser ett utmärkt alternativ. Gemene man tycker dock att Plejds öppenhet, dvs. integration mot Google Home och snart Apple HomeKit (och förmodligen flera styrsystem i framtiden) räcker gott och väl.

Babak har många gånger lyft fram just detta, att Plejd inte kommer erbjuda allt, utan att konsumenten får använda sig av flera fabrikat men styra via ett ekosystem, och att Plejd fokuserar på att vara allra bäst på just de produktkategorier de väljer att erbjuda. Babak har också varit tydlig med att man kommer vara så öppen som kunderna efterfrågar, och att man inte alls har stängt dörren för t.ex. ett öppet API.

Min uppfattning är att det fortfarande är många punkter där Wiser ligger efter Plejd. Plejd…

…är mer driftsäker.
…är enklare att installera och konfigurera.
…kräver inte gateway.
…har en bättre app för slutanvändaren.
…har en grym svenska support, medan Wiser har support i Polen.
…har bättre byggkvalité i sina produkter.
…är ”sexigare”. Det kan låta som ett skämt, men det är inte att underskatta rena emotionella delar.
Det är ganska många punkter…

En detalj i sammanhanget man också kan nämna ang. Schneider är att deras produktutbud är enormt och de har ofta bättre marginaler på sina gamla traditionella produkter. Fokuset från säljarna, och hela bolaget, är således ganska litet mot Wiser. Jag tog en titt på bolagets årsredovisning för 2020. Den är 436 sidor lång, varav Wiser nämns kort med fyra meningar på två av dem. Det är inte bara fokuset som skiljer sig, utan kan vara ett problem för bolaget att förnya sig. Legacyn är för viktig. Vilket så klart skapar stora problem på sikt eftersom marknaden kommer att gå mot de smarta alternativen tids nog oavsett om de vill eller inte. Detta gäller inte uteslutande för Schneider, utan för alla jättarna som under lång tid har sålt traditionella elkomponenter.

Man kan konstatera att Wiser inte har gjort ett särskilt stort avtryck på den svenska marknaden än. Men Schneider Electric är ett enormt bolag (värderat till nästan 1000 mdr SEK) och ska självklart tas på allvar. Framför allt internationellt på de marknader där de hinner få ett stort genomslag före Plejd hinner dit. De kan lägga oändliga resurser på R&D och försöka ”kopiera” Plejd (även om möjligheterna med Tuya nu förmodligen är begränsade). Samtidigt, som jag varit inne på tidigare - hur mycket pengar man än kan investera är det inte alltid så enkelt att kopiera en teknikledares produkter, och framför allt inte att dessutom innovera.

Värt att nämna ang. Schneider som är intressant är ju att de köpte 14% av Plejd 2018 på en kurs på 46 kr, för att sedan sälja våren 2020 runt en liknande kurs (som nu ett år senare alltså är närmare 300). Det har spekulerats vilt i anledningen till varför Schneider både köpte och sålde.

Ang. köpet så pratades det mycket om synergier, kunskapsutbyte och liknande, både bland investerare men också officiellt. Det blev aldrig något konkret av detta, vilket inte förvånade mig i alla fall. Synergier överskattas ofta, framför allt när det snarare handlar om ett  partnerskap/litet delägande och inte helägande. Personligen tror jag de finns flera anledningar till varför de köpte. Visst kan de ha gjort det i syfte att lära sig av Plejd, och personligen kanske jag inte tycker det var det smartaste beslutet att släppa in dem och ge full insyn, men nu spekulerar jag bara och har säkert fel. I och med att de är ute ur bilden ser jag ingen anledning i att fortsätta spekulera i varför de köpte.

När de sålde spekulerade folk i alla möjliga saker. Den officiella anledningen hette att de inte hittade några bra områden för synergier (läs mer under intervjun jag länkade ovan). Vilket säkert delvis var sant. Personligen tror jag det hade och göra med att Nico Jonkers sa upp sig från Schneider. Han har under hela perioden varit den som suttit i Plejds styrelse från Schneider, och således troligen varit den som drivit hela projektet från Schneiders sida. När han slutade fanns det kanske ingen naturlig efterträdare internt på Schneider att ta över bollen. Detta tycker jag också bekräftas av att Nico Jonkers kort efter att han slutat på Schneider åter valdes in i styrelsen hos Plejd.

Man ska veta att Schneider är ett jättebolag värderat till nästan 1000 mdr SEK, medan Plejd vid tillfället var värderat till knappt 0,5 mdr SEK vid säljtillfället. Plejd är förmodligen inte ens värt en kort diskussion på Schneiders styrelsemöten.

Jag avslutar med ett kul citat från intervjun med Schneiders VD ovan: ”Plejd är marknadsledande på belysningsstyrning”.

Elko Living System (by Schneider Electric)

 

Elko ägs av Schneider Electric och deras smarta system kallas Elko Living. Som jag förstår det är det väldigt liten skillnad mellan Wiser och Elko Living. Båda OEM:as på Tuya och skillnaderna är i stort sett kosmetiska. Jag tror både Wiser och Elko Living erbjuds i både Sverige och Norge, men Elko Living är större i Norge medan Wiser är större i Sverige.

Eftersom det är i princip samma system och samma företag kommer jag inte att gå in djupare på Elko Living.

SG Smart (SG Armaturen)

 

SG Armaturen är ett norskt elbolag som startades 1990. Deras produkter tillverkas i deras egna fabrik i Kina. Företaget har fokuserat på armaturer för både hem- och projektmarknaden. Proffsprodukter som säljs hos grossist. Sedan några år tillbaka erbjuder de SG Smart, deras smarta belysning. De säljs även i Sverige, men har i princip inget genomslag alls, utan det är i Norge där majoriteten av försäljningen sker.

Av alla de konkurrenter jag tittat mest på, är SG den som jag tycker håller högst kvalité. Läser man deras presentationer, låter det som att de har helt rätt fokus. De fokuserar på design, kvalité, god funktionalitet, konkurrenskraftiga priser, enkel installation(!) och okomplicerad struktur. ”Produkterna går igenom en mycket strikt kvalitetskontroll och uppfyller gällande europeiska standarder och säkerhetsföreskrifter.”

Sen är det en annan sak att fokusera på kvalitet och att faktiskt leverera det, men av det jag har lyckats läsa mig till så har jag fått en mycket bra bild av systemet och produkterna.

Jag hittar inte så mycket information om konfigurationen från elektrikerns sida, men från användarens sida ser det bra ut. Påminner om Plejd, ser enkelt ut. Kanske inte riktigt lika enkelt, och appen ser rätt trist ut, men bättre än allt annat jag sett faktiskt (bortsett från P&P-produkternas appar).

Appen har 5,0 i betyg i App Store, men bara på 5 recensioner. De positiva recensionerna drar jag inga större slutsatser av, då det lika gärna kan vara utvecklarna själva som skrivit, men däremot kan man ju definitivt konstatera två saker. Systemet har inte har fått något större genomslag, jämför med Plejds app som har fått ca 250 recensioner. Däremot fungerar förmodligen systemet väldigt bra, i och med att negativa kunder ofta hörs i stor utsträckning (titta på de andra konkurrenternas appar t.ex.).

Överlag tycker jag SG ser ut att vara en värdig konkurrent som säkert kommer vara att räkna med. De har lång historik och är mycket etablerade i Norge. Dock verkar de trots detta inte fått något större genomslag när det kommer till deras smarta linje. Vad det beror på kan jag inte riktigt svara på. Eventuellt kan det bero på prisbilden, som ska vara lite högre än Plejd. Och precis som jag varit inne på tidigare så är det viktigt att ingenting av det som elektrikerna är vana vid sedan tidigare försämras, från den traditionella funktionen, driftsäkerheten och installationen, till priset.

Jag förutsätter att de utvecklar själva, från hårdvara till mjukvara. De äger ju till och med sin egen fabrik i Kina.

SG är med största sannolikhet en av anledningarna till att Babak lyfter fram Norge som den mest konkurrensutsatta marknaden i Europa. Med det sagt så verkar SG Smart inte sälja i särskilt stora volymer än, och nu när Plejd dessutom har fått ett genomslag i Norge, känner jag mig inte särskilt orolig över situationen där borta.

Casambi/Vadsbo/Vanpee

     

Vadsbo och Vanpee är leverantörer av fackmannamässigt elmaterial mot proffs och säljs hos de flesta grossister i Norden (Vadsbo främst i Sverige, Vanpee främst i Norge).

Både Vadsbo och Vanpees smarta produkter bygger på Casambi, vilket är ett ”ramverk” eller styrsystem för smart belysning skulle man kunna säga. Casambi har mängder av tillverkare som använder deras ekosystem, varav Vadsbo och Vanpee är några av dem. Totalt finns över 300 olika Casambi-produkter, och tusentals ”Casambi ready”-armaturer, men som jag förstår det säljer Vadsbo och Vanpee endast en bråkdel av dem (Vanpee har ungefär lika många produkter som Plejd på hemsidan, och Vadsbo något fler). Vissa produkter är utvecklade helt och hållet av Casambi, och andra av distributörerna själva men med Casambis ramverk.

Vadsbos produkterbjudande påminner om Plejds, men något bredare. De erbjuder ungefär dubbelt så många produkter, på deras nya hemsida får man en bra presentation av utbudet. Vanpee har ett liknande utbud, men något mindre. Prismässigt i nivå med Plejd och Wiser.

En anledning till att använda Casambi/Vadsbo/Vanpee före Plejd är när man behöver produkter som de erbjuder men som Plejd inte gör. Exempelvis om man behöver DALI- eller KNX-integration. Dock kommer Plejd inom kort att lansera sin DALI-puck.

Hårdvaruinstallationen liknar Plejds, men med en krångligare konfiguration. På hemsidan finns en sida för alla appens funktioner där jag har kollat igenom lite för att få en känsla för systemet. ”Casambi complete user guide” är en 75 sidor lång manual. Vad jag vet har inte ens Plejds app en manual. Oavsett så tycker jag Casambi ser hyfsat smidigt ut. Det är inte så pass enkelt som Plejd, att bara tuta och köra helt utan utbildning eller instruktioner, men den utbildning som krävs är nog inte särskilt omfattande.

Överlag är mitt intryck att Casambi verkar ett bra system/produkter. Det verkar hyfsat enkelt att lära sig, och det är mer avancerat än Plejd, vilket är en fördel på det sättet att man kan åstadkomma mer, men en nackdel på det sättet att det ändå kräver viss utbildning och är mer omständigt att jobba med/använda. Jag har hört enstaka elektriker som föredrar Casambi före Plejd; dessa har jag hittat i Casambis svenska Facebook-grupp som består av ca 250 medlemmar (att jämföra med Plejds som har nästan 6 000 medlemmar).

Vadsbo är ett väldigt litet svenskt bolag som faktiskt är noterat. De är bara tolv anställda. 2015 omsatte de runt 33 mkr, och 2020 närmare 39 mkr. I denna omsättning inkluderas alltså den smarta belysningen, den traditionella (som är deras största ben), samt P&P-produkter. De exporterar också sina produkter till grossister utomlands, vilket är det segment som växer snabbast. Däremot tror jag det är från låga nivåer. De har således bevisligen haft svårt med tillväxten, även om de fick lite fart i Q4 2020 (+29%). De har också svårt med lönsamheten och har flera år av förluster bakom sig. De har sedan en tid tillbaka uttalat att lönsamhet ska prioriteras framför tillväxt.

De ser tillväxt i sina smarta produkter, vilket bygger på nya kontrakt genom Casambi-anslutna partners i Europa. Vidare står det också att Casambi tar marknadsandelar i världen och skapar nya marknader, där Vadsbo är en nyckelpartner i denna tillväxt. VD bedömer Casambi som en tillväxtfaktor för bolaget.

I sin bokslutskommuniké för 2020 skriver bolaget att de fokuserar på den professionella marknaden där viktiga kunder är bland annat äldreboende, kontor och sjukhus. Dvs. en marknad där Plejd inte är särskilt stora i dagsläget. Plejd vill dock in här och därför kommer bolagen kanske konkurrera hårdare i framtiden.

Vanpee är också ett litet svenskt bolag med en omsättning runt 45 mkr, osäkert om det inkluderar försäljningen i Norge eller om det hanteras i norskt bolag. Hur som helst har man gått runt break even senaste tio åren med negativ tillväxt. De ägs av det svenska noterade bolaget Lagercrantz, som har haft en väldigt fin tillväxt och lönsamhet senaste åren, med en omsättning idag runt 4 miljarder.

En stor fördel som Plejd har gentemot Vadsbo/Vanpee är att man har all utveckling in-house och äger all mjukvara. Att köpa in någon annans teknik kan vara väldigt smidigt, minska inträdesbarriärerna och vara kostnadseffektivt under en lång tid. Men om man lyckas är det alltid en styrka att ha allt in-house som Plejd. Vadsbo sitter i knät på Casambi och kommer inte heller kunna ha samma marginaler som Plejd. De flesta framgångsrika techföretag äger sin egen utveckling.

Min slutsats är att Casambi/Vadsbo/Vanpee absolut kan ta en bit av marknaden, men att jag har svårt att se dem hänga med ens i närheten av Plejds tempo. Åtminstone inte i dagens utformning - det är fortfarande lite för avancerat (läs: krångligt) för att få det där breda genomslaget över hela den konservativa elektrikerkåren. I och med hur pass omfattande och avancerad Casambi är ser jag inte heller att de skulle kunna ta några särskilt stora kliv mot att bli enklare, utan de lär fortsätta på inslagen väg. De har sin nisch, och jag tror det kan utvecklas bra, men jag tror inte de kommer kunna ta några betydande andelar från Plejd.

Hade jag bara sett till produkterna hade jag nog gissat att Casambi skulle bli en större konkurrent till Plejd än Wiser, men i och med att det är små bolag med trög historik som sitter i knät på Casambi, samtidigt som Wiser drivs av en internationell jätte, så tror jag det är Wiser som kommer vara det största hotet framåt.

xComfort Smart Home (by Eaton)

 

Eaton är ett stort bolag noterat på NY-börsen, med ett börsvärde på ca 500 mdr SEK. De har en smart lösning som heter xComfort. En proffsprodukt som säljs hos grossist, i Norge av Plejds befintliga marknader, samt ev. några andra enstaka europeiska marknader.

Precis som med Schneider är det tydligt att fokuset inte är det största på den här delen av verksamheten ännu. Att hitta xComfort på Eatons 20 år gamla(?) hemsida är i princip omöjligt och när man väl gör det är det svårt att förstå särskilt mycket. xComfort har dock en egen hemsida som är lite lättare att få information från.

Systemet ser helt okej ut och påminner om Plejd, SG Smart och liknande. Konfigurationen ser inte riktigt lika smidig ut. De erbjuder en större bredd på produkterna än Plejd när det kommer till t.ex. gardinstyrning, ventilation och värme. Men när det kommer till belysning har de i princip bara en pushdimmer och en trådlös pushdimmer.

Babak lyfter fram xComfort som ett av systemen som säljs hos grossist i Norge, men inte i något av resterande av Plejds länder. Det förvånar mig, eftersom de inte erbjuder vriddimmer. Norrmännen är galna i vriddimmer och gillar inte alls pushdimmer.

Överlag känns systemet ganska mossigt och jag blev inte jätteförvånad när jag läste att xComfort har funnits sedan 2003. Bevisligen är systemet inte lika enkelt som Plejd, då bolaget skriver på hemsidan att över 2500 elektriker runt om i Europa har genomgått utbildning i systemet och kan  installera det. Det kan jämföras med Plejd som har över 30 000 elektriker bara i Sverige som har installerat deras produkter. Det talar lite om skalbarheten i Plejd kontra t.ex. detta system, som ändå är enkelt jämfört de trådbundna. Sen är frågan hur många av dessa 2500 elektriker som faktiskt installerar xComfort i dagsläget. Om man går in på ”Find an installer” på deras hemsida, kan man bara hitta elfirmor i framför allt sex europeiska länder (utöver några enstaka spridda i resten av Europa): Nederländerna (ca 50), Norge (ca 100), Polen (ca 25), Schweiz (ca 60), Tjeckien (ca 50) och Österrike (ca 40). Dvs. totalt runt 350 st.

Även appen skvallrar om ganska lågt genomslag med endast 1 recension i App Store.

Det är alltså vad detta 500-miljardersbolag har åstadkommit på 18 år.

FutureHome

 

När jag pratade med Babak om vilka konkurrenter som finns på marknaden lyfte han fram FutureHome som ett av de smarta trådlösa alternativen som säljs hos grossist i Norge.

FutureHome är ett norskt bolag som startades 2013. Då hemsidan finns på engelska, norska, svenska, danska och finska förutsätter jag att de har för avsikt att påbörja en expansion, men än så länge har de endast installatörer i Norge. Där har de ett par hundra ”certifierade installatörer”. Det tål att upprepas att Plejd inte har några speciella ”Plejd    -installatörer”, eftersom alla elektriker kan installera Plejd. Systemet kräver också både hub och internet, vilket är ett problem för många elektriker.

FH är ett öppet styrsystem som inte bara kan styra deras egna produkter utan en mängd olika från tillverkare som Fibaro, Qubino, Elko, mm. De har allt ifrån belysning och energi till säkerhet och lås. De erbjuder ett 30-tal produkter under egen flagg, varav många verkar vara whitelablade. Utöver detta finns ett hundratal produkter från andra tillverkare som går att styra genom FH. Upplägget påminner lite om Vadsbo/Casambi.

Enligt den informationen jag kunde hitta har tillväxten varit stark och det senaste räkenskapsåret (2019) omsatte bolaget ca 58 mNOK, så det verkar ändå vara en spelare att hålla koll på.

Jag har lite svårt att bilda mig en uppfattning av FH, men känslan är att de är ganska långt ifrån Plejd som konkurrent.

Nexa

 

Nexa är ett svenskt bolag som startade 1997, men ägs sedan 2014 av det börsnoterade bolaget OEM International AB. Bolaget omsätter ca 65 mkr, men med stagnerad/svagt negativt tillväxt sedan 2016 och minskad lönsamhet (från ca 12% rörelsemarginal vid peaken 2016, till 0% 2019). Majoriteten av omsättningen kommer förmodligen från bolagets konsument-produkter, som jag inte kommer att utvärdera här.

2019 lanserade Nexas smarta linje mot proffs: NXT by Nexa, där den viktigaste styrkan är räckvidden, som ska vara upp till 300m. De har bara några enstaka produkter än så länge och jag har inte lyckats hitta någon som har jobbat med systemet. Produkterna verkar säljas hos alla grossister och ligger prismässigt i samma nivå som alla andra, men Babak nämner inte Nexa när han räknar upp de nordiska konkurrenter som säljs hos grossisterna. Förmodligen är de så pass små att han glömt att de finns.

De flesta jag har pratat med avfärdar Nexa som skräp, men jag tror att de då i första hand refererar till deras konsumentprodukter med fjärrkontroller och liknande. Jag har fortfarande inte hittat någon som har testat specifikt NXT.

Tittar man på Nexa Bridge, som är appen man styr systemet med, så har den väldigt dåliga recensioner på App Store. Folk klagar framför allt på buggar och också att det inte finns någon support.

Jag kommer bevaka utvecklingen av NXT, men jag har svårt att tänka mig att de kommer göra något större avtryck i branschen de närmaste åren.

Fibaro

 

Fibaro är ett polskt bolag. Det verkar vara ett system som andra tillverkare kan använda sig av för att utveckla produkter baserade på systemet, ungefär som Casambi. Det säljs inte hos grossisterna, varför det i dagsläget inte är en särskilt relevant konkurrent, men jag tar med det jag vet om systemet oavsett.

Systemet är avancerat och kräver utbildning, om än en enkel sådan. Utbildningen är en kostnadsfri endagskurs. Fibaro är ett stort företag och systemet säljs i många länder. Det finns ingen svensk support. Prismässigt varierar det ganska mycket mellan de olika tillverkarna.

Den enda person jag hittat som använt Fibaro säger ”Har mer och mer börjat gilla Plejd efter att kört Fibaro i liten skala tillsammans med Home Assistant som jag upplever strular för mycket och kräver för mycket underhåll”.

Nedan är två utdrag från recensioner i media av centrala Fibaro-produkter:

M3 den 11 juni 2020 (betyg: 2 av 5): ”Låt oss vara helt ärliga: Home Center 3 må vara en av de mest kraftfulla och funktionsrika smarta hemmet-hubbarna på marknaden, men vår upplevelse av den var kantad med problem och strul.”

Smarto den 24 nov 2020 : ”Nej, tyvärr gick det här inte riktigt bra. Fibaros system är skitsnyggt, men Lite – Startpaket-versionen presterar mindre än förväntat. För oss krånglade en hel del. Och bristen på hjälp för att klara sig själv är irriterande.

Fibaro Home kan utbyggt väldigt mycket, men Lite – Startpaket-versionen är snål och dyr. Är man enbart ute efter ett hemlarm ska man kolla andra märken innan man bestämmer sig.

Flexibilitet skapar möjligheter för avancerade användare medan det, som i de här fallet, avskräcker vardagsanvändare som är vana med Apple-livet där allting fungerar enkelt och smidigt utan att man behöver förstå varför det fungerar.

Vi misstänker att det här var ett olycksfall i arbetet och hoppas på att kunna återkomma med ett test av det mer potenta systemet Fibaro Home Center 2.”

Precis som i Casambis fall kommer Fibaro säkert vara hyfsat framgångsrika och ta en liten bit av kakan, men lär inte konkurrera med Plejd mot den breda elektrikerkåren. De har inte samma målgrupp och dessutom säljs de inte längre hos grossisterna då de ”rundade” dessa och sålde via egna kanaler, vilket grossisterna inte gillade. Driftsäkerheten verkar också vara ett problem.

Shelly

 

Shelly är ett amerikanskt företag som säljer produkter som påminner om Plejds, men riktade direkt mot konsument. Av den anledningen kommer de aldrig bli en direkt konkurrent till Plejd. Konsumenter som öppnar upp sina eldosor och installerar t.ex. en dimmer själv är väldigt få. Dessutom är det olagligt, eftersom man måste vara elektriker för att få göra ett sånt ingrepp. Jag är också osäker på om produkten ens är godkänd för bruk i Sverige.

Det är dock en populär produkt. Hos ”hemma-pularna” på Hemautomationsgruppen på Facebook är Shelly det mest rekommenderade märket när det kommer till fasta trådlösa installationer. Det lyfts fram som det prisvärdaste alternativet. Jag har även en kompis som är mycket intresserad av hemautomation som använder Shelly och är supernöjd och rekommenderar det (och han förstår inte heller storheten med Plejd). Därför förvånar det mig lite över de katastrofala recensionerna i App Store (1,7 på 12 recensioner från senaste året). Gissar på tekniskt strul som vanligt, vilket är ett ständigt återkommande problem hos de flesta av konkurrenterna.

Shelly är klart billigare än Plejd. I och med att de går runt grossisterna och säljer direkt till konsument, kan man säga att konsumenterna får grossist-priser. En ”Dimmer 2”, vilket är motsvarigheten till Plejds DIM-01, kostar runt 300-350 kr, och ännu billigare om man beställer direkt från USA, vilket är att jämföra med Plejd som kostar runt 500 kr om man köper den som konsument från t.ex. Elbutik.se, och ibland ”ännu dyrare” om man köper genom elektriker.

Eltako

 

Eltako är ett stort gammalt elbolag, som säljer proffsprodukter hos grossisterna och är ganska stora på den traditionella sidan. De har en smart produktlinje som de kallar för Eltako Professional Smart Home. Precis som många andra system är det väldigt omfattande och komplicerat. Det ser fruktansvärt osexigt ut. Allt, från hemsida och broschyrer till apparna. Ta en titt själv i en av deras broschyrer: https://www.eltako.com/fileadmin/downloads/en/_brochure/Eltako_Professio...

Det är kräver uppenbarligen utbildning. Jag tog en titt på deras produkter. Det första jag får upp är fyra olika ”wireless antenna with 250 cm cable”. Scrollar vidare, igenom mängder av dimrar, switchar mm. utan att förstå någonting i princip. Scrollar vidare lite och hajar till på ”The Smart Home control unit pure white glossy. Switch on, configure and use!” - en touchscreen som ser ut som en 20 år gammal TV, för 10 000 kr. Sexigt…

Gissningsvis är det förmodligen också dyrare än Plejd. Min gissning är att de riktar sig mot speciella elektriker som jobbar mot projekt och har en helt annan inriktning än Plejd.

En annan sak som kan vara intressant att fundera på är hur svårt det är att ändra på ett sånt här system i grunden och ställa om det till ett helt annat typ av bolag. Traditionella elkomponenter och smarta IoT-prylar är verkligen långt ifrån varandra utvecklingsmässigt. Titta på Eltakos produktutbud och fundera över hur flexibelt det är. Det finns nog en anledning till varför det ser ut att vara utvecklat på 90-talet. Kortfattat lär det inte vara en särskilt relevant konkurrent helt enkelt.

Konkurrenternas appar

En genomgång av konkurrenternas appar ger en hint om populäritet och kundnöjdhet:

Plejd:             4,5     221 betyg
Wiser:             3,0     18 betyg
SG Smart:         5,0     5 betyg
Casambi:         3,7     14 betyg
xComfort:         5,0    1 betyg
FutureHome:         1,0     1 betyg
Nexa Bridge:         3,1     39 betyg
Fibaro Home Center:    1,9     34 betyg
Shelly:             1,7     12 betyg
Ytterligare ”konkurrenter”

Följande ”konkurrenter” kommer jag inte göra någon djupare analys av då jag anser att de i nuläget inte konkurrerar med Plejd tillräckligt mycket för att man som investerare ska behöva lägga någon fokus på det.

Malmbergs. Också ett svenskt noterat bolag med ett enormt produktutbud. Ganska stort med ca en halv miljard i omsättning (med stagnerad tillväxt senaste åren). De hade en smart produktlinje som de kallade för Malmbergs Maid där de ganska uppenbart försökte kopiera Plejd. Den var katastrofal och som jag förstår det har de skrotat den och har en ny version ute som inte heller är särskilt bra. Var jag än läser får jag bara höra ”Malmbergs är skit”.
ABB free@home: Verkar vara ett bra system, men som är väldigt omfattande/avancerat och snarare vänder sig mot företag, byggherrar och liknande än gemene elektriker och slutkonsument. Babak nämnder det som en ”enklare paketerad KNX-variant”, tillsammans med Hager Easy KNX.
Frogblue. Tyskt företag som planerar lansering i Sverige. Komplett smart hem-system med mängder av produkter. Kommunicerar via Bluetooth. Har integrationer mot KNX och Dali. Verkar dyrt och relativt komplext.
Qubino. Som jag förstår det är det produkter som bygger på Fibaro-systemet. Jag har aldrig hört om en svensk person som har använt det.
Sonoff. Konsumentprodukt som jag inte vet särskilt mycket om. Ska vara ”billig och gör exakt samma sak som Plejd”, något jag tvekar på dock.
Nordtronic. Jag har bara hört talas om Nordtronic en gång och det var en svensk på Twitter som använde det i kombination med Philips Hue, med styrning från Hue-appen. Det verkar vara ett 15 år gammalt danskt företag som gör alla möjliga elkomponenter.
Har jag missat någon konkurrent? Let me know!

Tillväxtdrivare

Utöver befintliga produkter och marknader finns ett antal tydliga drivare av tillväxten de närmaste 5-10 åren.

Marknaden som helhet

Hur många hem där all belysning är smart har man egentligen stött på i verkligheten? Inte särskilt många, det är fortfarande ovanligt. När man stöter på det är det Plejd i majoriteten av fallen. Ett hem med komplett smart belysning med en plug and play-lösning har jag faktiskt aldrig sett, förutom en kompis som hade det i sin etta för några år sen (och nu har Plejd i sin nya lägenhet). I övrigt har jag stött på någon som har en fjärrkontroll till sin bordslampa och liknande. Men den stora majoriteten har fortfarande traditionell belysning idag.

Bygger eller renoverar man idag blir det allt vanligare med smart belysning. Hur ser det ut om 10 år? Det finns inget exakt svar förutom att tids nog kommer all belysning vara smart. Det känns lite som molnbaserad mjukvara (SaaS) någonstans runt 2005 typ. Man visste att  det var framtiden, frågan är bara hur snabbt skiftet sker.

Har inte hittat några siffror från den svenska marknaden, men jag är säker på att befintliga produkter har tillväxt framför sig i många år. Lägg därtill nya produkter och den svenska marknaden kan bli mycket större än vad den redan är.

Den globala marknaden för smart trådlös belysning förväntas växa från 21% per år mellan 2019 och 20225, enligt Global Market Insights. De skriver också följande: ”Wireless technology offers a natural grid for connectivity and enhances operational efficiency and assists in developing new business avenues. The wireless technology also offers multiple benefits as compared to the traditional wired technology including flexibility, cost-effective, easy to install, and security, augmenting its demand in the commercial and residential market space.”

Jag tror att marknader där Plejd går in kommer växa ännu snabbare än så. Både pga att de väljer marknader som är mer mogna, samt att de själva är med och driver på tillväxten.

Den totala marknaden för smart belysning var 7,5 mdr USD 2019, enl. samma rapport. Av denna står dock ca 70% trådbundna lösningar, vilka också förväntas växa, men inte i samma takt som de trådlösa.

Jag dyker inte ned mer än så i TAM då tillväxten i världen och den totala omsättningen är stor nog. För mig räcker det med att Plejd har en enorm medvind i form av extremt kraftig strukturell tillväxt. Sen hur många miljarder dollar TAM kommer vara och hur stor del av den som Plejd kan ta är ganska ointressant för investeringscaset i dagsläget. Förhoppningsvis får jag återkomma och börja titta mer detaljerat på det om några år.

Kommande produkt(kategori)er

Nya produkter är en stor drivare av Plejds tillväxt framåt. 2016 hade man bara en produkt, DIM-01. Idag har man tolv stycken, samt olika anpassningar av dessa i form av versioner för den norska marknaden osv.

 

Min förhoppning är att Plejd ska accelerera lanseringarna framåt. Jag har varit inne på de närmast kommande stor-produkterna: den smarta väggpluggen och DALI-pucken. Båda dessa förväntas bli storsäljare. Vad som är extra kul med dem är att de breddar Plejds målgrupp, då väggpluggen går att köpa och installera själv som slutkonsument utan elektriker och DALI är den största standarden för större installationer mot företag.

För oss som inte är elektriker själva är det ganska svårt att förstå vad DALI är. Likaså för ”vanliga” elektriker också för den delen. DALI, Digital Addressable Lighting Interface, är en typ av standard för belysningsstyrning som är väldigt avancerad och som sagt vanlig vid större installationer. Det kräver en del utbildning för att hantera. Plejds DALI-puck kan prata med DALI och styra det, vilket medför en mycket enklare installation och konfiguration av den typen armaturer och installationer. Det blir helt enkelt en ”Plejd-installation”, vilket alla elektriker hanterar. Både elektrikern och slutkonsumenten får alla de fördelar som finns i Plejd idag, inkl. den trådlösa kabeldragningen etc.

Förhoppningsvis kan DALI-pucken bli en riktig storsäljare och ta Plejd på riktigt in mot den kommersiella marknaden. Att väggpluggen blir en storsäljare ser jag nästan som garanterat. Plejd har enormt många kunder där ute nu, och många av dem har garanterat någon bordslampa eller två att göra smarta, samtidigt som elektrikerna lär lägga ett gäng i bilarna för merförsäljning.

Jag ser ingen större anledning i att spekulera alltför mycket i vad för produkter som kan komma efter detta. Några exempel som jag själv kommer att tänka på och som jag har sett hos konkurrenter är: skymningsrelä, ”sladd-dimmer”, rörelsesensorer, olika typer av fjärrkontroller, styrdon, transformatorer, reglerdon, tryckknappar med symboler på, integration mot KNX, energimätare mm. Plejd kommer släppa mängder av produkter, och med tanke på hur rätt de gjort allt hittills så förutsätter jag att de fortsätter att prioriterar rätt.

Vad som är lite spännande dock är att Plejd nyligen kommunicerat att man med DALI-pucken är ”klar” med sin första produktkategori, vilket man kallar puckarna för. De har inte kommunicerat vad nästa produktkategori skulle kunna vara, men jag gissar att det kommer komma information om detta under året. I Q121-rapporten började de särredovisa ”Produkter för belysningsstyrning”. Än så länge finns ingen annan kategori, men lansering av en ny kategori bör alltså ligga nära i tiden. Jag har hört att tre nya kategorier ska vara ute på marknaden inom fem år och att potentialen i dem ska vara väldigt hög. Några av de kommande kategorierna ska dessutom innehålla fler produkter än puckserien. Det ger en liten hint om potentialen.

Nedanstående bild hade Babak med i en investerarpresentation ganska nyligen. Han gillar att kalla det för ”multidimensionell tillväxt”, vilket syftar till att de växer på flera vertikaler (marknader och produkter), vilket ger en exponentiell tillväxt.

 

Jag gillar bilden för den illustrerar verkligen tydligt hur otroligt liten del av marknaden de approcherat hittills.

Något som kan vara värt att veta när man tittar på potentiell produktutveckling är att fler än hälften(!) av Plejds anställda jobbar inom R&D och de fortsätter att anställa aggressivt.

Internationell expansion

Som ni ser i bilden ovan har Plejd påbörjat sin expansion internationellt. Hittills har man startat upp i tre nya länder: Norge (hösten 2017), Finland (hösten 2017) och Nederländerna (feb 2020). Man är samtidigt ganska öppen med var siktet är inställt härnäst - Tyskland och Spanien.

 

När Plejd väljer marknader utgår de främst från hur standarden för olika elprodukter ser ut. Ett bra exempel är till exempel att man har tagit hela Norden, men hoppat över Danmark. Detta beror på att man i Danmark använder sig av mindre väggdosor som standard. Plejds produkter behöver därför ganska omfattande anpassningar för att kunna fungera i Danmark, varför man har valt att börja med länder där det inte krävs samma omfattande anpassningar.

Plejd har fram tills de senaste månaderna varit väldigt sparsamma med information om hur det går på de olika marknaderna, förmodligen då det tagit tid att komma igång på riktigt.

Den 27 april 2020 sa Babak i en intervju med Analyst Group att:

”Jag skulle vilja tillägga att vi även satsar i Finland där vi använder oss av samma grossister, och där det inte krävts samma produktanpassningar. Vi kan nu gå ut med vårt breda produktsortiment på denna marknad vilket är spännande! (…) Plejds huvudmarknad är idag Sverige men större satsningar görs nu på både norska och finska marknaden, vi ser även över möjligheterna till att expandera i övriga Europa där Nederländerna verkar vara en bra start”

Senare, i december 2020 gick Plejd ut med informationen att Norge blivit lönsamt, på grund av att installationerna i Norge på bara tre månader gått från att stå för 3% av totalen till 7% av totalen, samtidigt som installationerna ökat med faktor fyra.

I mars 2021 gick man sen ut med ytterligare ett pressmeddelande, där man meddelade att försäljningen i både Norge och Finland går över förväntan och nu står för nästan 15% av den totala omsättningen. Försäljningen har alltså ökat, från låga nivåer, med flera hundra procent, på bara några månader. Babak tillägger dessutom att båda länderna är lönsamma och att Finland väntar på några produktanpassningar för att få ”ett riktigt lyft i försäljningen”, samt att de räknar med att kunna lägga i ”ännu en växel” när pandemin lägger sig och de kan bearbeta kunderna betydligt aggressivare.

I pressmeddelandet ovan nämner de även att den norska marknaden är i liknande storleksordning som den svenska, då de använder dimrar i större utsträckning än i Sverige.

I Q121-rapporten var första gången man särredovisade försäljningen för de olika marknaderna, vilket visade:

Sverige: 63,2 mkr (+50%)
Norge: 9,1 mkr (+1037%)
Finland: 1,6 mkr (+166%)
Nederländerna: 0,3 mkr (-)
Enligt trovärdiga källor ligger Finland mindre än ett år bakom Norge. Det är några enstaka produktanpassningar som krävs för att försäljningen ska ta fart på riktigt.

För mig är nyheterna om tillväxten i export de absolut mest positiva nyheterna Plejd lanserat sedan jag köpte aktien 2017. Att skala upp ett företag internationellt är bland det svåraste man kan göra, och det första landet är alltid absolut svårast. Att de på kort tid nått en omsättning som motsvarar nästan 15% av totalen är ett tydligt tecken på att de fått traction och faktiskt lyckats i ett eller kanske till och med två länder. För varje ny marknad de lanserar kommer det förmodligen gå enklare och snabbare.

I februari 2020 gick man ut med att man expanderar till Nederländerna:

”Vi inleder med detta en fördjupad satsning mot den nederländska marknaden. Efter gedigen analys kan vi konstatera att marknaden verkar uppfylla dom krav vi har för ett inträde. Vi har några anpassningar på produkter att göra innan inträde och just nu ligger allt vårt fokus på vår satsning i Norge. Intresset har varit stort när vi presenterat produkterna i bl.a. Nederländerna och denna avsiktsförklaring markerar att vi tar steget närmare inträde.”, sa Babak 2020-02-17 i ett pressmeddelande.

Expansionen mot Nederländerna kan således ses som påbörjad i början av 2020. Om man jämför med Norge påbörjades det i Q3 2017, dvs. 3,5 år sen. Det blir intressant att se hur länge det tar denna gång att få igång en ny marknad, min tro och förhoppning är att det går betydligt snabbare, kanske halva tiden.

I bokslutskommunikén för 2020 skriver Babak i sitt VD-ord:

”Det blev väldigt tydligt genom att analysera vår resa i Norge att det var först när marknaden hade den rätta produktmixen det började ta fart. Förklaringen är enkel, för att en elektriker skall kunna arbeta med sortimentet som standard krävs att sortimentet klarar av de flesta situationer som elektrikern stöter på. Med detta sagt så kommer vår ambition vara att starta upp i så många länder som möjligt parallellt för att kunna bearbeta grossister och göra produktanpassningar och därigenom snabbare nå en etablering i fler länder under samma period än om vi fokuserat på ett land i taget.”

Plejd kommer med andra ord öka expansionstakten ytterligare, vilket förhoppningsvis bäddar för ett par år med kraftig tillväxt. Nu vet jag inte hur stor marknaden för dimrar är i respektive land, men om man bara tittar på befolkning så pratar vi två marknader som är ca 5-10x Sverige härnäst i form av Tyskland och Spanien. Konkurrensen är som jag varit inne på väldigt svag även i dessa länder. Tänk om man kan få samma genomslag som man ser ut att nu få i Norge och Finland…

Kan Plejd göra fler förvärv?

I tider då förvärv haussas till skyarna undrar många om Plejd tittar på ytterligare förvärv, i synnerhet när Pluspole-förvärvet blev så lyckat. Svaret är nej. Enligt Babak har det en enkel förklaring: ”Vi är teknikledare i de marknader vi ger oss in på, så det finns inte riktigt något man kan förvärva där vi kan ta deras produkter och sälja. Vi vill ju sälja den uppkopplade delen. Köper vi någon som inte har uppkopplade produkter så måste vi ändå någonstans göra om produktportföljen för dem. Så det finns inga riktigt tydliga förvärvsmöjligheter  för oss, än så länge. Det är ren organisk tillväxt som vi ser som den drivande motorn.”, sa han i en poddintervju med Affärsvärlden i mars 2021.

Personligen undviker jag ”förvärvsbolag”. Av den anledningen äger jag i princip bara bolag som uteslutande, eller till största del, växer organiskt. Har missat mängder av tåg senaste åren med den inställningen, men jag vill också tro att jag har sluppit en del risk på vägen.

Däremot gillar jag förvärv som görs i främsta syfte med kompetens, teknik eller liknande synergier, dvs. inte ett rent ekonomiskt förvärv. Som t.ex. Evos köp av NetEnt, Plejds köp av Pluspole eller Mag Interactives köp av Primetime.

Organisk tillväxt är också alltid är bättre än förvärvsdriven. Att Babak tycker att det inte finns något företag vars teknik man kan ha nytta av eller liknande, är ljuva ord eftersom det betyder att de är bäst på alla punkter.

Kanske kommer det möjligheter i framtiden. Exempelvis om man blir tillräckligt stor en dag kanske man vill skapa skalbarhet genom att äga sin egen fabrik och köper upp sin leverantör precis så som man gjorde med Pluspole?

Sammanfattning potential

Potentialen i Plejd är enorm. Fortsätter bolaget att utveckla nya produkter/kategorier med lika hög kvalitet som tidigare, vilket jag räknar med, och samtidigt växa med nya marknader så kan det ge en otrolig hävstång - multidimensionell tillväxt. De nya marknaderna är inte alls bevisade på samma sätt som produktutvecklingen och positionen i Sverige, men Norge och Finland är på god väg och för varje ny marknad man lyckas med borde nästa bli lättare.

Utöver detta ser jag stor potential i att bredda verksamheten på två sätt:

Projekt: kontor, nybyggen, lokala verksamheter och andra företag. Man är redan igång med detta, men än så länge har man bara snuddat området på de minsta projekten. Potentialen är enorm. Kanske kommer det någon KNX-variant liknande DALI i framtiden? På karriärsidan har man nyligen utannonserat att man söker en ”elprojektör” med följande beskrivning: ”Plejd går nu in i ett mycket spännande skede där fler projekt blir större och kräver specialistkunskap för att kunna möta våra kunders förfrågningar. Som projektör kommer du att arbeta med projektering i nära samarbete med vårt säljteam. Du gör beräkningar, dimensioneringar och har kontakt med kunden”.
OEM-lösningar. En OEM-lösning är när en annan tillverkare köper in Plejds teknik och använder i sina egna produkter. De hade ett pilotprojekt med Clear Channel (en enorm spelare inom utomhusreklam) 2019, men eftersom man inte har hört så mycket om det sedan dess förutsätter jag att det kanske inte varit någon succé åtminstone. De har dock pratat om OEM-lösningar länge, och det skulle inte förvåna mig om vi får se mer på detta område närmaste åren.
Sverige borde ha potential att växa minst 20-30% i snitt många år framöver, med både befintliga produkter och kommande i åtanke. Nya marknader kan växa mycket snabbare tills man når samma mognadsgrad som i Sverige.

Sverige är en liten marknad, och potentialen här skulle jag tro åtminstone är en miljardomsättning på sikt. Kanske ännu mer med nya produktkategorier, det är svårt att säga utan att veta något om deras planer. Tänk om man då lyckas få grepp i en marknad som Tyskland, som nästan är 10x Sverige. Öka antalet produkter med x5 på det. Och då har vi fortfarande ändå bara skrapat på ytan.

Nyckelpersoner & Ägare

Ledning

Plejd har ingen presentation av ledningen någonstans. Detta är de personer som jag har koll på, och det är möjligt att jag har missat någon person.

Babak Esfahani (1982): CEO (VD), medgrundare och styrelseledamot

Inledde sin karriär inom kundservice på Nordea i början på 2000-talet, varpå han gick vidare till telefonförsäljning av telefonabonnemang i två år, där han utnämndes till Årets Säljare 2003. Nästa gång jag besöker Göteborg ska jag utmana Babak på en tennismatch, då han parallellt även jobbat som tennistränare under dessa år. Därefter tog han en magisterexamen i IT och entreprenörsskap på Chalmers tekniska högskola, för att sedan starta Plejd tillsammans med Erik Calissendorff. 2009 blev han den första (och fortfarande den enda?) personen att ha två topp 10-placeringar i affärsplanstävlingen Venture Cup, varav ena bidraget kom på andra plats (av 354 deltagare). Babak beskriver sig själv på LinkedIn som en resultat- och processdriven person med en god känsla för sälj, samt att han tycker om elitidrott, och då främst tennis och styrketräning. Jag har hört otaliga positiva utlåtanden om Babak. Plejds styrelseordförande sedan start, Pär Källeskog, som från början var Babaks mentor i ett år, sammanfattar alla dessa utlåtande bra med att Babak ”gör ett superjobb som VD för Plejd och är mycket motiverad, hård arbetande, strukturerad, disciplinerad, smart och trevlig, samt att han dessutom är en technörd”.
Antal aktier: ca 400 000 aktier.

Erik Calissendorff (1980): grundare och styrelseledamot

Erik står inte lika mycket i rampljuset som Babak, men är bolagets grundare. Han har ingen titel på företaget, men jobbar, utöver att sitta i styrelsen, med internationaliseringarna på bolaget där han ingår i en grupp som tittar på nya marknader och hjälper de nya marknaderna att komma igång. Erik har samma utbildning som Babak och har tidigare varit Chief Electronical Technical Officer på några av världens största privata superyachter, bland annat M/Y Eclipse, som då var världens största (idag världens tredje längsta).
Antal aktier: ca 450 000 aktier.

Gustav Josefsson (1985): CTO (teknikchef), styrelseledamot och medgrundare av Pluspole

Civilingenjör i elektroteknik från Chalmers tekniska högskola. Var med och grundade Pluspole 2011. Ledare för hårdvaruutveckling på Plejd sedan 2014, CTO och styrelseledamot sedan förvärvet 2018.
Antal aktier: 25-50% av ca 722 000 aktier i Pluspole + ca 48 000 aktier privat.

Iman Habib (1980), Chief of Staff (HR-chef) och co-founder av Pluspole

Var med och grundade Pluspole 2011. HR-chef på Plejd sedan förvärvet 2018. Har erfarenhet från 5 år i styrelsen för Elektronikindustriföreningen i Göteborg.
Antal aktier: 25-50% av 771 020 aktier i Pluspole + ca 23 000 aktier privat + ca 7000 aktier via Himode AB.

 
Victor Påsse (1991), elektronikutveckling och medgrundare Pluspole

Var med och grundade Pluspole. Det finns väldigt lite information om Victor, men han var med och grundade Pluspole och jobbar idag med elektronikutvecklingen på Plejd. Han verkar vara lite av ett tekniskt geni, både av vad jag hört och med tanke på att han fick vara med och starta Pluspole tillsammans med betydligt äldre personer och utan utbildning (antar jag eftersom han bara var 20 år vid tillfället), samt att han verkar väldigt tekniskt intresserad (bilden ovan är från Robot-SM t.ex.).
Antal aktier: 0-25% av av 771 020 aktier i Pluspole. Köpt 1670 aktier privat vid tidigare emission. Om han är insider har han kvar dessa aktier, då han inte registrerat några transaktioner.

Mikael Blixman, COO (operativ chef)

COO på Plejd sedan februari 2019, efter att ha varit Supply Chain Manager sedan maj 2018. Har tidigare 5 års erfarenhet inom inköp och produktion på HANZA Group.
Antal aktier: Okänt (förmodligen inga)

Linda Erixon, CFO (ekonomichef)

Började jobba på bolaget 2016 inom finans och administration och blev CFO 2019. Har tidigare 6 års erfarenhet som revisor, varav 4 på PwC. Lite kul är att hon började karriären med 8 år(!) som dealer på Casino Cosmopol (förmodligen till stor del vid sidan av studier).
Antal aktier: Köpt 1728 aktier vid tidigare emission, vilket bör vara hennes innehav även idag då inga insynsrapporteringar gjorts.

Fredrik Säfsten, CIO (Chief Information Officer, IT-chef)

CIO på Plejd sedan april 2019. Dessförinnan var han Product Owner och Head of Development på Collector Bank, samt CTO på Wakakuu.
Antal aktier: Okänt (förmodligen inga)

Peter Andersson, Produktionschef

Är produktchef på Plejd sedan aug 2020. Innan det var han 7 år på Aluwave, varav 3 som produktionschef. Dessförinnan 13 år på Ericsson inom olika inköpsroller.
Antal aktier: Okänt (förmodligen inga)

Rikard Sköldin, Försäljningschef

Regional Sales Manager för Norrköping sedan 2016, och sedan 2018 Försäljningschef. Erfarenhet som elektriker och säljare. Jobbat på Solar i 4 år (en av elgrossisterna som säljer Plejd).
Antal aktier: Köpt 2000 aktier vid tidigare emission, vilket bör vara hans innehav även idag då inga insynsrapporteringar gjorts.

Helena Lennartsson, Marketing Manager

Började som Brand Manager på Plejd i mars 2019 och blev Marketing Manager redan i december samma år. Kommer från Ebeco där hon var marknadskoordinator i 7 år.
Antal aktier: Okänt (förmodligen inga)

Styrelse (utöver ovan nämnda)

 

Pär Källeskog, ordförande sedan 2011

Babaks mentor ett år innan han blev aktiv i Plejd. Har en lång karriär bakom sig som både som entreprenör och inom olika globala ledningsroller. Sedan 2010 jobbar han inte längre operativt, utan som oberoende rådgivare, styrelseledamot, och konsult med fokus på affärsutveckling, affärsstrategi och ledningscoaching. Hans största engagemang verkar utan tvekan vara Plejd.
Antal aktier: ca 300 000

 

Agnes Hammarstrand, styrelseledamot sedan 2019

Erfaren advokat inriktad mot digitalisering, IT, dataskydd, e-handel och retail/konsumenträtt.
Antal aktier: 1000 (genom närstående)

 

Nico Jonkers, styrelseledamot sedan 2018

Signify (Philips Lighting), Schneider Electric, Royal Philips, som driver globala affärsenheter inom Smart Home och Building Automation och började 2019 som Global Head of Innovation för Philips Personal Health.
Antal aktier: Inga

Största ägare

Ägare                        Aktier            Kapital/röster

Handelsbanken Fonder:             880 000 aktier     8,2%    
Christian von Koenigsegg:         769 863 aktier     7,4%
Pluspole:                     722 796 aktier        6,8%
Erik Calissendorff:             450 535 aktier        4,4%
Andra AP-fonden:             459 460 aktier        3,9%
Babak Esfahani:                 400 000 aktier        3,4%
Pär Källeskog:                 285 563 aktier        2,7%
Consensus Asset Management:         278 500 aktier        2,6%
Aktie Asset Management:         262 000 aktier        2,5%
Avanza Pension och Nordnet Pensionsförsäkring är med på listan också, men eftersom det är massa personers kapitalförsäkringar ihopbuntade har jag inte räknat med dem.

Jag tittar sällan på ägarflöden, listbyten och liknande triggers eftersom jag är av åsikten att det inte är värdeskapande på riktigt utan bara ger en kortsiktig effekt på börsvärdet. Eftersom många är intresserade kommer jag dock lyfta fram att fondägandet endast är 13%. Dessutom verkar det som Andra AP-fonden är på väg ur, eftersom de sålt en del aktier senaste tiden och det ryktas om att det var de som dumpade stora mängder aktier på Q121-rapportdagen. När bolaget tar klivet upp till de större listorna (midcap?) kan köpflöden från fonder bli en rejäl drivare av kursen.

Några ägare som utmärker sig utöver de jag redan skrivit om under ledning och styrelse är:

Handelsbanken Fonder

Bolagets största ägare. Har också ökat under en lång tid, senast i emissionen i december 2020 på 158 kr. Deras representant, Suzanne Sandler, är ordförande för valberedningen. I och med att de ökat så nyligen förutsätter jag att de inte kommer att sälja några aktier den närmaste tiden.

Christian von Koenigsegg,  (näst största ägare)

Precis som jag själv så installerade CvK Plejd hemma hos sig själv, med största sannolikhet på elektrikerns initiativ, blev överväldigad av produkten och kollade upp företaget bakom. Detta var i Q2 2017. I januari 2018 poppade han upp på topp 10 största ägare-listan. Utöver Q1/Q2 2018 har Christian tankat aktier varenda kvartal. Han deltog i emissionen i december 2020 på 158 kr, då han också blev bolagets näst största ägare (största privata). Även i Q1 2021 har han ökat sitt innehav med ytterligare ca 20 000 aktier.

CvK är min favoritentreprenörer, så personligen tycker jag det är helt fantastiskt att ha honom där. Han är inte aktiv i bolaget, utöver att hans representant (Emmanuel Ergul) sitter i valberedningen. I och med att han har ökat i princip varje kvartal i fyra år så har jag väldigt svårt att se honom sälja några aktier i närtid, snarare känns det mer rimligt att han kommer fortsätta öka. Kanske vill ha gå förbi Handelsbanken som största ägare igen?

Consensus Asset Management

Ökade innehavet med 120 000 aktier (+75%) i Q1 2021 och tog sig därmed upp på topp 10-listan över största ägare.

Incitamentsprogram

Plejd har två aktiva incitamentsprogram till anställda. Det ena beslutades 2018 och det andra 2020. Utspädningen uppgår till maximalt 4,7% för båda. Jag har inte detaljstuderat detta mer än så. Min åsikt är att det är positivt att bolaget har ett incitamentsprogram eftersom det innebär att de värnar om nyckelpersoner. För den som vill läsa mer om programmet, klicka här.

Många av de nyckelpersoner, som jag har skrivit om ovan, som inte har några aktier, är förmodligen med i incitamentsprogrammet.

Insiderhandel

Handelsaktiviteten från insynspersoner i Plejd har varit väldigt låg genom åren, vilket får ses som en positiv signal i och med att aktien har gått nästan 5000% sedan notering och många har på bara 5-6 år gått från vanlig medelklass till multimiljonärer.

Mest intressant är så klart de fem grundarna till Plejd och Pluspole. För 10 år sedan var deras aktier värda 0 kr och jag vet inte vad de har för privatekonomi sedan innan men det är unga människor och verkar vara helt vanliga människor utan några större tillgångar sedan tidigare.

Deras aktivitet ser ut så här:

Babak Esfahani

Köpte 6 660 aktier i emissionen 2017 på 15 kr (ca 100 tkr).
Sålde 30 000 aktier i mars 2018 på ca 65 kr (ca 2 mkr).
Äger idag 400 000 aktier, ca 120 mkr.
Erik Calissendorff

Köpte aktier i emissionen på 15 kr (ganska mycket, har inte sammanställt).
Sålde ca 20 000 aktier i juli 2018 på ca 70 kr (ca 1,4 mkr).
Köpte ca 10 000 aktier i november 2018 på ca 55 kr (ca 0,6 mkr).
Sålde ca 40 000 aktier i oktober 2020 på ca 130 kr (ca 5 mkr). Observera att dessa aktier såldes någon månad innan bolagets kanske bästa rapport någonsin, och ca 6 mån senare stod aktien i 330 kr.
Äger idag ca 450 000 aktier, ca 135 mkr.
Pluspole-grundarna (Gustav Josefsson, Iman Habib och Victor Påsse)

Köpt en del aktier privat efter de fick alla aktier genom Pluspole-förvärvet.
Inte sålt en enda aktie.
Äger idag ca 800 000 aktier, ca 240 mkr.
Övrig insynshandel värd att se över

Agnes Hammarstrand köpte sina första aktier (genom närstående) i oktober 2020. 1000 st på 135 kr (135 tkr). Enda insynshandeln under 2020, utöver Eriks ovan.
Tidigare styrelsemedlemmar har sålt aktier under 2017 och 2018.
Pär Källeskog sålde ca 23 500 aktier i maj 2018 på ca 70 kr (ca 1,6 mkr), samt ca 14 000 aktier i april 2021 (ca 4,5 mkr). Han har ca 285 000 aktier kvar idag.
(ägandet i SEK är baserat på en kurs på 300 kr)

Samtliga sälj som gjorts av Babak och Erik har ackompanjerats av ett pressmeddelande, förmodligen för att de känt sig skyldiga att förklara varför de sålt aktier. Även om jag själv inte hade behövt höra det i dessa fall så uppskattar jag det då det blir såna spekulationer på marknaden annars.

Insynsförsäljningar har normalt sett ett otroligt lågt signalvärde, och överdrivs i princip alltid av marknaden. Köp är också irrelevanta för det mesta, men de har lite oftare något form av signalvärde åtminstone. I detta fall har förvisso köpen inte haglat direkt, men det vore ytterst konstigt, eftersom de förmodligen knappt har råd att öka sina innehav med 1% i bolaget.

Att de inte har sålt är däremot ett extremt starkt signalvärde i detta fall. De minimala sälj som gjorts av Babak och Erik ser jag som helt irrelevanta. Vi har alltså fem killar i 40-årsåldern, som för 10 år sen förmodligen inte hade mer än en normal 30-åring på kontot och som idag alltså har aktier i Plejd för ca 100 mkr per person. Och de cashar inte in, över huvud taget.

Liknande situation gäller förmodligen Pär Källeskog. Även om han säkerligen hade en solid ekonomisk situation sen tidigare har jag svårt att tänka mig att hans nästan 300 000 aktier à ca 85 mkr inte spelar en stor roll för hans privatekonomi. Inte han heller har släppt mer än minimala delar av sitt innehav (som han haft sedan start och förmodligen betalat väldigt lite för).

Dessa personer ska börja sälja rejäla stekar för att jag ska höja på ögonbrynen.

Siffror

Skalbarhet

Något som är intressant i alla case på börsen som ännu inte nått sin fulla potential är den potentiella skalbarheten, dvs. hur enkelt de kan växa och hur hög lönsamhet Plejd kan nå allteftersom de blir tillräckligt stora för att uppnå potentiella skalfördelar.

Det är ingen hemlighet att Plejd främst är ett hårdvarubolag. Lönsamheten kommer aldrig kunna vara i närheten av ett bolag som Evolution (vilket i och för sig knappt några andra mjukvarubolag kan heller för den delen). Men den kan bli hög, ”mjukvaru-hög”, skulle jag vilja påstå.

Bolaget själva brukar prata om ”peak margin över 25%” (rörelsemarginal) eller ”steady state EBIT-margin 20%”. Hur långt över 25% de tror att de kan nå har de inte kommunicerat. Jag har hört från flera trovärdiga källor att de pratar internt om att de kan nå en rörelsemarginal på 30%. Det tycker jag också känns rimligt om man tittar på bruttomarginalen, lönsamhetens utveckling senaste tiden mm.

En detalj som säger en del om den potentiella höglönsamma affären är den underliggande lönsamheten i tillväxten under 2020. Under året ökade omsättningen med ca 80 mkr, samtidigt som rörelseresultatet ökade med ca 40 mkr. Så enkelt är det så klart inte, och Plejd skulle aldrig kunna nå en rörelsemarginal på 50% (möjligtvis om man helt slutade utveckla för framtiden och gjorde allt för att slimma verksamheten och bara sälja befintliga produkter på befintliga marknader), men jag ser inga hinder till varför de inte skulle kunna nå 30%.

Sen har jag svårt att se dem nå så högt under detta decennium då det inte lirar med den aggressiva tillväxtstrategi de har. Men det kan vara hjälpsamt när man räknar på värderingen.

Jag ser framför allt två områden för skalbarhet: bruttomarginal och minskade R&D-kostnader (i förhållande till omsättning). Båda har vi redan fått se prov på. Bruttomarginalen har förbättrats kontinuerligt genom åren, från runt 45% 2017, till ca 50% 2019 och nu runt 55% 2020. Nu har bolaget förvisso flaggat för att bruttomarginalen kan komma att variera lite framöver på grund av nya marknader och produkter, men jag tror de kan fortsätta öka ytterligare en bit till. Plejd tittar ständigt på hur man kan utveckla hårdvaran för att bli billigare (men samtidigt bättre), samtidigt som den ökade försäljningen kommer bidra till lägre produktionskostnader. Min förhoppning är att man kan nå en bruttomarginal över 60% i framtiden, där varje extra procentenhet skulle trilla ned på sista raden.

Skalbarheten är också stor i R&D. Nu behövs det förvisso ofta göras vissa anpassningar när en produkt ska släppas på en ny marknad, men kostnaderna för att utveckla en ny produkt är förmodligen ungefär lika stor om Plejd hade funnits på en marknad och omsatt 20 mkr, som om de skulle funnits på 10 marknader och omsatt 20 miljarder. Nu verkar det som att de skalar upp R&D i liknande takt som de växer, vilket jag gillar, men det kommer en dag då man inte kommer vilja utöka R&D mer eller lika snabbt, och då kommer det börja skala på den fronten.

Man ska väl också lyfta fram att expansionen internationellt i dagsläget snarare skapar negativ skalbarhet än tvärt om. Produktanpassningar kostar och bruttomarginalerna sänks ofta innan man kommit upp i volym.

Det finns också skalfördelar mellan produkterna. Nya produkter som innehåller samma funktioner som tidigare produkter etc. Detta lyfte även Babak fram när jag pratade med honom: ”skalbarheten ligger främst i lansering av nya produktkategorier i befintlig plattform. Dvs. skalbarheten ligger i "plattformen" där vi kan skala vår teknik till fler och fler idag "dumma" produkter, som genast får unika fördelar stand alone men likväl i vårt ekosystem med övriga produkter. 

Babak lyfte också fram skalbarheten i elektrikernätverket, att de får ”supersnabbt upptag av nya produkter - om produkten är något som elektrikern förstår så får vi nästan omedelbar spridning på hela marknaden.”

Utöver ovanstående har man så klart alla vanliga skalfördelar som kommer för de flesta bolag i takt med att de blir större.

Ekonomisk utveckling historiskt

LTM (Q220-Q121) har Plejd omsatt ca 240 mkr, med en tillväxt på 69%. I Q1 2021 landade tillväxten på 71% med en omsättning på 74 mkr.

Använder du Börsdata för att titta på Plejds siffror; tänk på att de inkluderar aktiveringar. När jag (och Plejd själva) pratar omsättning avses alltid nettoomsättningen.

Under 2020 stod Sverige för 95% av omsättningen, men de senaste kvartalen har exporten tagit fart rejält, och i Q1 stod den för 15% av omsättningen. Det är framför allt Norge som driver på med 80% av exporten.

Bolaget har växt helt organiskt med en CAGR på 90% sen 2017 (och 105% sen 2015).

Plejd har varit lönsamma sex kvartal i rad, med en rörelsemarginal på 13% LTM.

 

Fokus ligger på tillväxt, men bolaget visar trots det relativt hög lönsamhet, vilket marknaden tydligt uppskattar. Jag förstår det då det är en helt annat sak att prata om att ”vi kan ställa om till lönsamhet när vi vill” än att faktiskt göra det. När detta väl är bevisat kan man gott öka investeringstakten och minska lönsamheten under perioder. Det påminner mycket om vad ett av mina andra kärninnehav, Pexip, gör nu (länk till min analys). Pexip har varit lönsamma under en femårsperiod ungefär, och går nu in i en 2-3-årsperiod med förluster pga aggressiva investeringar.

Plejd har samtidigt börjat trycka mer och mer på ”lönsam tillväxt” i sin kommunikation. Starkt och positivt så klart, men det gör mig kanske också en liten aning orolig. Förväntningar byggs på hos marknaden och det kan också komma lägen framöver att accelerera investeringarna i expansion och produktutveckling ytterligare. Att vara first mover har är en stor fördel. Då måste man gå emot vad man tidigare har kommunicerat. Istället hade det varit att föredra en kommunikation i stil med att ”Vi kommer investera i hög takt för att maximera tillväxten på ett hållbart sätt - sen om det blir pengar över på sista raden ser vi det i dagsläget som en bonus”. Hur som helst, det får ses som lyxproblem. Om de faktiskt kan fortsätta växa snabbt och dessutom samtidigt visa stark lönsamhet är det så klart bara positivt.

Prognoser

Plejd lämnar själva inte några prognoser. Förmodligen för att det är väldigt svårt att uppskatta tillväxttakten och att nedsidan i att kommunicera fel är mycket större än uppsidan i att kommunicera rätt.

Så man får försöka estimera själv, vilket är svårt men nyttigt och absolut nödvändigt om man ska kunna känna sig trygg med en så hög värdering. I och med att utvecklingen över enskilda kvartal kan vara slagig, både i omsättning och resultat, gör man nog bäst i att fokusera på den årsvisa utvecklingen, som även den lär kunna bli ganska varierande om man ser till tillväxttakt. Detta har vi tydligt fått se prov på nyligen när exempelvis tillväxten i H1 2020 var 41% för att sedan vara 81% i H2.

Något som komplicerar estimaten ytterligare är potentiell Covid-effekt. Hemmafixare-trenden är väl ingen som har missat, och 103% tillväxt i Q3 ser onekligen lite boostat ut. Men utöver det bör inte effekten vara särskilt betydande faktiskt. Hem-kunderna har boostats, medan den kommersiella har hållits tillbaka. Även de internationella marknaderna har hållits tillbaka, eftersom både Norge och Finland har varit så pass nedstängda att Plejds säljare inte har kunnat träffa kunderna i den utsträckning de velat. Totalt växer man 62% på under 2020, och det är inget som sticker ut varesig man tittar bakåt eller framåt. Babak bekräftade mycket av detta i en intervju med DI efter Q121-rapporten: https://www.di.se/live/kursrusaren-plejd-rapporterar-fortsatt-kraftig-ti...

Befintliga produkter på den svenska marknaden bör kunna växa i en takt på åtminstone 20%. Omsättningen i Sverige under 2020 var ca 200 mkr, så med det i åtanke borde man kunna landa på ca 250 mkr med befintligt produktutbud. Ovanpå det borde vi kunna få DALI-pucken i Q2 och SPR-01 i Q3, som båda garanterat kommer att bidra med betydande tillväxt. Jag har svårt att avgöra hur stor omsättning de kan bidra med, men vi pratar ett antal 10 mkr åtminstone under 2021 åtminstone. Sammantaget är mitt estimat att man landar någonstans runt 280-300 mkr på den svenska marknaden för 2021.

Norge och Finland omsatte ca 10 mkr under 2020, varav förmodligen runt 5 mkr var under bara Q4. Under Q1 2021 var omsättningen sedan 11 mkr. Även om det är från låga nivåer går det alltså extremt snabbt där nu. Bara Q1 x4 skulle innebära nästan 50 mkr i omsättning, och då har ändå inte Finland kommit igång på riktigt och Nederländerna räknar vi inte ens med än så länge.

När tillväxten accelererar på detta sätt blir det väldigt svårt att uppskatta. Det är också möjligt att bullwhip-effekt har fått Q1 att se extra bra ut, dvs. att grossisterna har fyllt upp sina lager. Jag har dock svårt att tänka mig att det skulle vara av någon betydande karaktär.

Den svenska marknaden omsatte ungefär lika mycket 2016 som exporten gjorde under 2020. 2017 omsatte den svenska marknaden sedan ca 40 mkr. I Q1 2017 omsatte den svenska marknaden ca 8 mkr, dvs. något lägre än exporten i dagsläget. Samtidigt finns ett helt annat produktutbud i Norge än vad som fanns i Sverige 2017.

Mitt estimat för utlandet blir således någonstans runt 50-70 mkr för 2021.

Sammantaget räknar jag alltså med att man landar på 330-370 mkr för 2021, dvs. 58-77% tillväxt. Med det sagt blir jag mycket nöjd med allt över 50%.

Efter 2021 är det så klart mycket svårare att uppskatta. Min förhoppning är tillväxten ska kunna landa på ca 55% CAGR under 2022-2025, vilket skulle ge en omsättning på ca 2 mdr SEK 2025. Med det sagt är jag nöjd med allt över 1,3 mdr sek, så någonstans mellan 1,3-2 mdr SEK är mina förväntningar. Med en rörelsemarginal på 25% skulle det innebära ett rörelseresultat på ca en halv miljard 2025.

 

Ovan är en graf över mina estimat. När det kommer till EBIT-marginalen är jag nöjd bara man växer lönsamt, sen om det i slutändan faktiskt når 25% så är det en stor bonus. Om det blir 2025 eller tidigare man bevisar potentialen i lönsamheten spelar mindre roll, men förhoppning är att man kan göra det något år, bara för att visa att man kan, då det skulle stärka underlaget för att värdera utifrån en potentiell lönsamhet som prioriteras ned för tillväxt.

Avskrivningar & aktiveringar

Plejd utvecklar mängder av nya produkter och aktiverar således en del kostnader som man sedan skriver av över 8 år.

 

Som man kan se ovan ökar avskrivningarna mer än aktiveringar och konvergerar således snabbt. I Q1 2021 ökade aktiveringar med ca 15% yoy, medan avskrivningar nästan dubblerades.

Att aktiveringar ökar visar egentligen bara på hur mycket nya produkter Plejd har på gång.

Bolaget har aldrig gjort några nedskrivningar, vilket är positivt och betyder att produkterna säljer enligt plan.

Bolaget går över till IFRS nu, men det kommer inte påverka Plejd nämnvärt.

Under 2020 ”nettoaktiverade” (aktiveringar minus avskrivningar) bolaget 11 mkr, vilket är väldigt låga nivåer kontra omsättning och tillväxt. Under Q1 2020 låg man i princip på noll i nettoaktivering. Fortsätter man så här kommer den inom kort att vara negativ, vilket innebär att avskrivningarna på sikt kommer att minska i absoluta tal (procentuellt har de redan minskat kraftigt under en lång period).

Plejd jobbar otroligt mycket med produktutveckling. Nya produktkategorier är under utveckling och mängder av produkter som vi på marknaden inte har en aning om. Att kostnaderna för detta aktiveras är rimligt. Det har varit lite diskussioner kring detta bland investerare, framför allt tidigare, och jag vill verkligen poängtera hur mycket av en icke-fråga det är.

Kapitalbehov

Plejd har varit väldigt duktiga på att kapitalisera upp bolaget. De har tagit in pengar i helt rätt tillfällen och på rätt sätt. Det har varit riktade emissioner mot stora spelare, till minimala rabatter, när man lätt kan ta in pengar, snarare än när man behöver ta in pengar.

De senaste tre emissionerna gjordes:

Q4 2020: 82 mkr på 158 kr (7% rabatt) till institutionella investerare samt några befintliga ägare, däribland Christian von Koenigsegg.
Q2 2019: 44 mkr på 47 kr (5% rabatt) till institutionella investerare.
Q2 2018: 64 mkr på 46 kr (ingen rabatt) till Schneider Electric.

Ovanstående graf har jag lånat från Affärsvärldens senaste analys. Den illustrerar kassaflödet mellan Q2 2017 och Q4 2020. Som synes minskar det negativa kassaflödet, samtidigt som kassan är runt 130 mkr. Man är alltså mycket välkapitaliserade.

Med det sagt skulle det inte förvåna mig om man gör ytterligare riktade emissioner i framtiden. Det är gasen i botten som gäller, och man har nu dessutom möjlighet att göra det på höga värderingar, utan stora rabatter och hittar förmodligen bra kapital väldigt enkelt.

Värdering

Plejd har historiskt sett värderats runt EV/S 5 på LTM (bortsett från en period under 2019 samt i corona-kraschen då värderingen var ytterligare något lägre). Så här i efterhand med facit i hand har det ju verkligen visat sig var för lågt.

 

Det senaste året har bolaget värderats upp rejält och värderas nu till EV/S 16 mot förra året, 14 på LTM och 9,7 på mina estimat för 2021 (se tabell ovan). Det finns flera anledningar till varför bolaget uppvärderats, varav de viktigaste är:

Bolaget har bevisat i flera år att man kan växa snabbt, även nu som större bolag.
Bolaget har börjat visa på god lönsamhet.
Tillväxten har de senaste tre kvartalen accelererat från ca 40% tillväxt till ca 70% tillväxt.
Proof of concept internationellt har börjat uppenbara sig.
Marknaden börjar få större och större förståelse för caset, som varit betydligt mer genomlyst i t.ex. sociala medier det senaste året.
Tidigare har jag hoppats på 30% CAGR de närmaste 5 åren. Detta har blivit överträffat med råge och nu har jag höjt de förhoppningarna rejält. Uppvärderingen känns därför till stor del befogad. Det är inte samma öppna mål som på 50, men jag tycker egentligen uppsidan är ungefär lika stor idag på 320 som jag tyckte i höstas på 120, trots att EV/S-multipeln dubblats sedan dess.

Samtidigt är det svårt att inte tycka värderingen är åtminstone lite stretchad på kort sikt när aktien gått 80% på 3 mån och 600% på 12 mån (vilket jag förvisso tyckte även på 120). Dock ”bara” 300% på 3 år. Aktien skulle lätt kunna gå ned 30%, utan nyheter eller förändring i verksamheten, och fortfarande vara högt värderad. Samtidigt skulle den lika gärna kunna gå upp 30%. Så det är helt enkelt väldigt svårt att handla aktien kortsiktigt på värdering.

EV/S-värdering blir ofta väldigt svårt att ta på om man inte har ett nyckeltal kring lönsamheten att kombinera med. Eftersom Plejd inte har gjort några större resultat att prata om brukar jag titta på EV mot potentiell peak EBIT på 30% (EV/pEBIT). Där värderas Plejd till ca 47x på LTM och ca 32x på 2021e.

Nu när Plejd börjar visa på lite lönsamhet kan det också bli relevant att titta på det faktiska EV/EBIT-talet, som i dagsläget är ca 100 på LTM och ca 70 på 2021(e).

Så här höga kan värderingarna inte vara för alltid. På sikt kommer multipelkontraktionen, varesig man vill eller inte. Frågan är när det kommer och hur snabbt Plejd växer i förhållande till det. Om Plejd fortsätter leverera så som jag tror, så finns det goda möjligheter att värderingen håller sig på samma nivå även om fem år. Om tillväxten bromsar in, kommer det förmodligen i kombination med multipelkontraktion, vilket kommer bli kostsamt som aktieägare. Det finns också scenarior på kort sikt där multiplarna sjunker utan förändringar i verksamhetens utveckling, vilket kan få aktien att ta styrk över några månader, eller bli stillastående under något år eller två. På långt sikt är jag dock trygg med att Plejd kommer växa i sin höga värdering.

Jag återkommer mer till värderingen i investeringscaset.

Risker

Som alltid finns det risker i caset, där jag ser kort sikt som de närmaste kvartalen, medellång som de närmaste åren och lång som minst längre än 3 år. Jag kommer även kommentera med mina tankar kring respektive risk.

Värdering/multipelkontraktion (kort till medellång sikt). Även om Plejd fortsätter leverera tillväxt i världsklass finns det risk att den höga värderingen blir lägre snabbare än vad bolaget växer. Framför allt om tillväxten bromsar in och blir lägre än marknaden förväntar sig så kan slaget bli extra hårt i och med att man både får lägre tillväxt och multipelkontraktion ovanpå det.
Kommentar: Största problemet med den höga värderingen är så klart att smällen blir extra hård om bolaget underpresterar. Multipelkontraktion kan dessutom slå hårt på kursen på kort sikt oavsett verksamhetens utveckling. Precis som att jag aldrig skulle handla på en kortsiktig förhoppning i multipelexpansion är det inget jag handlar på här heller.

Inbromsad tillväxt (kort till lång sikt). Tillväxten kan bromsa in av många olika anledningar. Det är svårt att växa så fort som Plejd förväntas göra.
Kommentar: Den största risken enligt mig.

Växtvärk (medellång till lång sikt). Det är väldigt vanligt med organisatoriska problem i bolag som växer så pass snabbt som Plejd gör.
Kommentar: De uppstår i princip alltid, men kan skilja enormt mycket i omfattning. Förhoppningsvis är det inget som blir så pass stort att det märks av utåt eller på utvecklingen av verksamheten. Som jag har varit inne på tidigare är organisationen otroligt välskött och jag har inte hört om eller sett några tendenser på detta.

Lyckas inte slå igenom internationellt (medellång till lång sikt). Värderingen prisar in viss framgång internationellt. Lyckas man inte kommer det både kosta ekonomiskt och slå på aktien.
Kommentar: De senaste månadernas utveckling har minskat denna risk avsevärt. Med det sagt är det långt ifrån givet att Plejd bara kan sätta upp i marknad efter marknad utan risk för att misslyckas. Varje marknad är en utmaning, men för varje man lyckas blir det enklare.   

Misslyckade investeringar/satsningar (medellång till lång sikt). Bolag som Plejd investerar aggressivt i utveckling av nya produkter, produktkategorier och expansion. Det finns alltid en stor risk att dessa satsningar misslyckas och istället för att bringa framtida tillväxt blir väldigt kostsamma.
Kommentar: När det kommer till satsningar på geografisk expansion är riskerna stora som jag poängterade ovan, men när det kommer till satsningar på nya produkter känns riskerna små. Plejd har ett fantastiskt track record när det kommer till kvalité och är väldigt drivna av efterfrågan.

Försämrad kvalité i produkterna (lång sikt). Plejd lever mycket på sin driftsäkerhet, användarvänlighet och liknande. Buggar, försämrade gränssnitt i och med utökad funktionalitet (ju fler funktioner, desto svårare att hålla användarvänligt) och liknande kan snabbt göra att elektrikerna och/eller konsumenterna tröttnar på Plejd och ser sig om efter andra alternativ.
Kommentar: Warren Buffett har ett känt citat: ”It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”. Lite så är det när det kommer till driftsäkerhet. Strul är nog den främsta anledningen till att en elektriker faktiskt skulle börja titta mot andra fabrikat. Plejd är dock otroligt noggranna och jag förväntar mig att de fortsätter vara så. Driftsäkerheten är en av de största USP:arna med Plejd, vilket de så klart är helt medvetna om. De kommer värna om det.

Konkurrens (lång sikt). I dagsläget är konkurrensen marginell. Hotet från traditionella alternativ är obefintligt och kommer inte bli tuffare i framtiden, men de smarta konkurrenterna har mycket potential att förbättra sina erbjudanden.
Kommentar: På lång sikt är konkurrensen det största hotet, men det är väldigt lång sikt. Jag tror risken för sämre utveckling på grund av konkurrenter är minst 5 år bort.

Ny teknik (lång sikt). Exempelvis om ett bolag helt plötsligt skulle komma med något revolutionerande som Plejd inte alls har i sitt erbjudande idag, säg t.ex. AI-styrd belysning, så kan det vara väldigt svårt att ställa om tillräckligt snabbt.
Kommentar: Plejd ligger i framkant av utvecklingen och jag har mycket svårt att se någon ny teknik komma från ingenstans och skapa problem.

Investeringscase

När jag räknar på Plejd försöker jag prognostisera fram till 2025 och använder främst nyckeltalen EV/EBIT, EV/peak EBIT (EV/pEBIT) och EV/S. Observera att värderingarna görs utifrån ett perspektiv om 4 år, april 2024 på 2025e värdering, vilket såldes ska jämföras med dagens värdering mot 2021e. Potentiell CAGR är således baserat på 4 år.

Base-case

 

Bull-case

 

Bear-case

 

Sammanfattning av investeringscaset

I mitt base-case växer Plejd omsättningen med nästan över 800% på 5 år. Jag är medveten om att det är en aggressiv prognos, men Plejd har verkligen alla förutsättningar att göra det. Egentligen krävs kanske ”inte ens” nya marknader för att uppnå den nivån, de nordiska marknaderna skulle kunna uppnå det på egen hand (jag räknar dock med nya marknader i denna prognos).

På samma sätt hade många bolag varit väldigt nöjda med tillväxten i Plejds bear-scenario, men i Plejds fall är det verkligen ett negativt scenario. Överlag blir det stor skillnad i utfall mellan de olika casen när tidshorisonten är fem år. Skillnaden i verksamhetens utveckling är 500% i mina scenarior, och eftersom de också påverkar värderingen blir differensen enorma beroende på utfall. Det är dock inget ovanligt i den här typen av investeringar.

Investeringscaset bygger helt enkelt på att Plejd ska fortsätta växa extremt snabbt, framför allt topline, men god lönsamhet skulle definitivt hjälpa till. Eftersom det är mer eller mindre omöjligt att gissa utvecklingen på mer exakt nivå längre fram än ett par kvartal, gäller det att försöka förutse hur följande parametrar kommer utveckla sig och därifrån utvärdera hur troligt olika utfall är (jag har skrivit så pass mycket om dess punkter ovan så jag kommer bara kort att kommentera dem):

Ledningen och organisationens förmåga att exekvera. En ledning och organisation som bevisat sig gång på gång och som bara blir starkare för varje dag som går.
Utvecklingen av nya produkter och dess mottagande av elektriker och konsumenter. Allt Plejd har släppt har varit näst intill perfektion och varenda produkt har tagits emot av öppna armar av såväl elektriker som konsumenter. Jag tror att det kommer fortsätta, och förhoppningsvis i en ännu högre takt.
Huruvida Plejd kommer bredda sin målgrupp eller inte och hur det kommer gå (mot projekt etc). Plejd har redan gått ut med att de kommer att bredda produktutbudet med nya kategorier och jag tror det finns goda chanser att de får genomslag framför allt mot större projekt, men kanske även OEM.
Nya marknader. De senaste månadernas utveckling har visat att Plejd förmodligen kommer älskas även utomlands. Än har man inte fullt bevisat sig, och det finns garanterat marknader som kommer gå sämre än andra, men det skulle förvåna mig om man inte får rejält fotfäste internationellt med tiden.
Marknaden som helhet. Kommer fortsätta växa snabbt och stabilt under hela decenniet.
Lönsamheten. Plejd har redan visat på god lönsamhet och jag tycker mycket tyder på att de skulle kunna bli ett höglönsamt bolag.
Konkurrensen. Konkurrensen är långt efter i dagsläget. Jag tror tids nog att konkurrenterna kommer bli bättre, men att det kommer ta ganska många år. Konkurrensen kommer också variera från marknad till marknad.
Riskerna. På kort till medellång sikt ser jag värderingen, potentiell multipelkontraktion och lägre tillväxt än marknaden förväntar sig som de största riskerna. På längre sikt ser jag många risker, men ingen som känns särskilt hotande i dagsläget. Här gäller det att hålla koll och hela tiden utvärdera läget.
Ytterligare parametrar som inte spelar så stor roll för verksamhetens utveckling (och således aktiens på sikt), men som kan spela in på investeringscaset är:

Fondägandet. Fondägandet är endast 13%. Bara sex fonder äger. En flytt till Midcap skulle kunna skapa rejält inflöde, vilket förmodligen skulle pressa upp värderingen ytterligare.
Ägarna. Stark, både utifrån kapital- och kompetensperspektiv.
Insiderhandeln. Att ingen av grundarna i princip har sålt några aktier är uppseendeväckande starkt, och ett tydligt signalvärde. Det är mycket möjligt att vi får se en del insidersälj under de närmaste åren, något annat vore konstigt, och det ska mycket till för att det ska ha något signalvärde. Skin in the game kan man lugnt säga att det finns.
Uppköp. De flesta är överens om att Plejd är en väldigt tydlig uppköpskandidat. Personligen ser jag det snarare som en risk än en möjlighet dock. Jag hoppas verkligen Babak, Erik, Pär och co. verkligen förstår vilken potential de har att bygga ett riktigt häftigt storbolag, och att de inte frestas av att casha ut allt på en gång till en XX% premie.
Kvalité. Bolaget är otroligt välskött. Det har växt osannolikt snabbt och gått från några enstaka anställda till över 100 personer på bara några år och visar inga tecken över huvud taget på organisatoriska problem eller annan växtvärk. Produkterna de skapar är bäst, de är teknikledare. Ledningen är sylvass, organisationen likaså. Historiken talar för sig själv. All kommunikation är klockren. Plejd är kvalité, rakt igenom på alla fronter. Det är den här typen av bolag som brukar bli riktigt framgångsrika och precis den typen av bolag jag vill äga.
Därför är Plejd mitt största innehav

Vi har alltså en enorm marknad, traditionell belysning, som med 100% säkerhet tids nog kommer att övergå successivt helt till smart belysning. Utvecklingen är just i sin linda. Leder utvecklingen i sin nisch, både tekniskt och försäljningsmässigt, gör lilla svenska Plejd, som i princip har skapat sig en monopol-liknande ställning i Sverige och är på god väg att slå igenom på samma sätt i nya länder. Ett otroligt välskött bolag med en organisation och ledning i världsklass. Än så länge finns ingen lika bra konkurrent, varken på befintliga marknader eller någon annanstans i världen.

Plejd tickar alla boxar för att ha potential att bli en global marknadsledare i en enorm, snabbväxande, bransch. Bolaget värderas idag till strax över 3 miljarder, och världsherravälde är knappast något som krävs för att det ska bli en väldigt bra investering.

Därför är Plejd i dagsläget mitt största innehav med ca 40% av mitt kapital. Jag har ägt Plejd i snart 4 år och det inte skulle inte förvåna mig om jag fortfarande äger aktien 2030. Jag har full förståelse för att det finns många som tycker värderingen prisar in för stora framgångar i framtiden och därför tycker risken är för hög.

Om du läst hela vägen hit - kul! Kom gärna med feedback, kontaktuppgifter kommer allra längst ned på sista sidan.

Disclaimer: Jag äger ca 11 000 aktier i Plejd (ca 40% av kap.) samt förvaltar ytterligare ca 15 000 genom familj (också ca 40% av kap.). Detta är inte en köprekommendation. Gör din egen analys innan du handlar i aktien och kom inte med gnäll till mig när conviction vacklar vid en 30% drawdown i aktien.

Övrigt

Kuriosa

Plejds logotype går att rotera 180 grader och ser fortfarande likadan ut. Detta var en viktig del när namnet valdes, då man ville symbolisera att det inte finns något rätt eller fel utan att det är användaren själv som bestämmer hur de vill ha prylarna. Själva ordet i sig kommer från engelskans played, spelad, kontrollerad och syftar till att man styr och kontrollerar andra prylar. Namnet uppkom redan den 8 april 2008 och projektnamnet innan de kom på Plejd var ”Smartplug”, vilket det hette sedan 2006.

Analysbevakning

Plejd bevakas inte av några banker/liknande. Aktiespararna levererar en uppdragsanalys med jämna mellanrum, och Affärsvärlden brukar publicera analyser med jämna mellanrum.

Affärsvärlden (21 mars 2021)
Aktiespararna/Analysguiden (17 feb 2021)
Videos/poddar

Grym, färsk presentation av Babak: youtube.com/watch?v=vMk-9bLvgNw

Trevlig poddintervju med Babak: https://open.spotify.com/episode/3QjYxXavaYuuhuicpUzBPH

Om ni inte redan tittat på videon med elektrikern som går igenom Plejds produkt på ett otroligt bra sätt så rekommenderar jag den verkligen: youtube.com/watch?v=e8nkpPdGM2k

Discord-grupp

Via denna länk kan ni gå med i Discord-gruppen för Plejds aktie: https://discord.gg/k6JyBRY2sy

Sånger

Man behöver inte alltid vara så seriös, våga glädjas och sjung med när Plejden plöjer! Akta så du inte får dem på hjärnan bara. #plejdenplöjer #ingenhejdpåplejd #cringe

”Ingen hejd på Plejd”: https://twitter.com/Aktieprenoren/status/1315917973903810561
”Åh Plejden, den plöjer”: https://twitter.com/Aktieprenoren/status/1318173947230375937
”Ingen, ingen, ingen, ingen hejd på Plejd”: https://twitter.com/Aktieprenoren/status/1319669544907083777
”Oj, va Plejden plöjer varje dag”: https://twitter.com/Aktieprenoren/status/1329779265886359554
”Imorgon smäller det”: https://twitter.com/Aktieprenoren/status/1385237696319217665