Kalqyl publicerar nu en sektorrapport om svenska e-handelsbolag. I rapporten går vi igenom åtta utvalda bolag med olika inriktningar och affärsmodeller, och sätter deras utveckling i ett gemensamt marknadssammanhang. Vi sammanfattar också våra viktigaste spaningar för sektorn inför 2026, med fokus på tillväxt, lönsamhet och de drivkrafter som formar efterfrågan.
Normalisering efter covid och skifte i sentiment
Under covidåren accelererade skiftet från fysisk handel till digital konsumtion, där marknaden uppvisade snabb kundtillväxt. Efter pandemin normaliserades efterfrågan och branschen gick in i en period av avmattad tillväxt. Från 2022 påverkades sentimentet ytterligare av stigande räntor och hög inflation, vilket slog hårt mot köpkraften. Utvecklingen har drivit narrativet för våra svenska e-handelsbolag från heta till bortglömda. Vi befinner oss nu i ett läge där konsumenten åter börjar bli starkare och flera e-handelsbolag återgått till tillväxt. Trots detta har värderingarna i sektorn i stor utsträckning släpat efter och speglar fortfarande sentimentet från 2022 till 2023.
Efterfrågan förbättras, men konsumenter är fortsatt återhållsamma
Den samlade bilden från svenska e-handelsaktörer pekar mot en marknad som successivt förbättras. Flera aktörer beskriver ökad trafik, fler aktiva kunder och förbättrad nykundsanskaffning. Genomslaget i bolagens omsättning och marginaler är dock mer begränsat, vilket tyder på ökad priskänslighet, minskad ordervolym och färre spontana köp. Detta indikerar att konsumenternas köpbeslut i högre grad drivs av relevans, selektivitet och prismedvetenhet. Konkurrensen om både pris, leverans och kundlojalitet beskrivs som hårdare. Bolagen framhåller 2025 som ett omställnings- och stabiliseringsår, där marknaden framstår som utmanande men stabiliserad med signaler på att vända uppåt efter flera år av omställning. Bolagen ser inte framför sig en återgång till pandemins tillväxttakt, men den samstämmiga bilden är att den långsiktiga trenden är intakt.
Lönsamhet och effektivitet prioriteras framför aggressiv tillväxt
Efter en period av utmanande marknadsförhållanden har bolagens fokus tydligt förflyttats mot kostnadskontroll, effektivisering och minskad kapitalbindning. Bolagen prioriterar kärnverksamheten, sortimentsomställning, lageroptimering, logistikförbättringar och mer selektiva marknadsföringsinsatser framför aggressiv expansion. Majoriteten av bolagen genomför omstruktureringar och har tydligt skiftat fokus till lönsam tillväxt. Omställningen har troligen skyndats på av osäkerhet kring inköpspriser, tullar och handelsregler, vilket ytterligare har drivit på skiftet mot mer hållbara affärsmodeller. Vi noterar att ett tydligare fokus på lönsamhet skapar en intressant utgångsposition i flera bolag inför en fas där efterfrågan successivt väntas stärkas.
Externa faktorer skapar lovande förutsättningar framåt
Den stärkta svenska kronan, i kombination med en svagare dollar och euro, sänker inköpskostnader för bolag med stor importandel och försämrar utsikterna för bolag med hög export. Vidare har globala fraktpriser normaliserats jämfört med 2022 och 2024, vilket gynnar de importerande bolagens bruttomarginaler. Inflationen har även fallit tillbaka, vilket stärker både konsumenternas köpkraft och minskar behovet av fortsatta pris- och kostnadsökningar bland bolagen i sektorn.
Den samlade bilden är en selektiv återhämtning och fokus på kvalitet i tillväxten
Sammantaget verkar marknaden ha lämnat den mest pressade fasen bakom sig, men utvecklingen präglas fortsatt av hög konkurrens och försiktiga konsumenter. Tillväxten beskrivs under 2025 ha utvecklats återhållsamt och utvecklingen drivs i allt större utsträckning av strukturella trender och bolagsspecifika åtgärder snarare än av ett brett konsumtionslyft. Fokus ligger tydligt på att bygga hållbara, lönsamma affärsmodeller inför nästa expansionsfas från 2026 och framåt.
