Analys av Plejd

OBS: SE MIN NYA UPPDATERADE OCH MYCKET MER OMFATTANDE ANALYS PÅ PLEJD FRÅN MAJ 2021.

Obs. sedan detta inlägg skrevs har jag skrivit en längre produkt- och konkurrensanalys. Här är även min kommentar på bokslutskommunikén från feb 2018.

Kort om caset

- Plejd jobbar med hemautomation, även kallat internet of things (IoT) och smarta hem.
- Bolaget har hittills lanserat två produkter (eller tre, beroende på hur man ser det) inom smart belysning, som båda verkar fantastiskt(!) bra. Har redan bestämt mig för att köpa dem själv. Produkterna har också sålt otroligt bra sedan de lanserades i början av året.
- Skrev avtal med de fem största grossisterna på 8 månader förra året.
- Tillväxten är redan väldigt stark, men jag tror bara det har börjat.
- Enligt Q3-rapporten som kom förra veckan, planeras fortfarande 3-4 nya produkter att lanseras i slutet av året.
- Enorm potential.
- Bransch som kommer explodera närmsta 10 åren.
- Gillar historiken.
- Gillar VD och ledning.
- Hög risk men bra r/r.

Jag har idag gjort mitt största köp pengamässigt i en aktie när jag köpte Plejd för ca 15 % av portföljen. Det blir mitt tredje största innehav (av 9) efter G5 och Fortnox. Ni kan se min portföljsammansättning och mina transaktioner på Shareville (samma användarnamn, länk i slutet).

 

Historik

Plejd är baserat i Göteborg och grundades 2009 av Erik Calissendorff, som innan detta var teknisk chef för världens största privata superyachtföretag. Det kan verka som att smarta hem är något som uppfunnits senaste åren, men faktum är att det har funnits i många år. Problemet som Erik såg var att systemen var krångliga att installera, krångliga att underhålla, erbjöd en dålig användarupplevelse, samt väldigt dyrt. Han satte ihop ett utvecklingsteam, och med finansiering från bl.a. Almi, drog de igång verksamheten 2010. Visionen var att utveckla det bästa kompletta styrsystemet för superyachter. Samtidigt bevakade man utvecklingen på den bredare marknaden inom hemautomation/IoT och med erfarenhet och teknik från den tuffa superyacht-miljön göra en bredare satsning när tillfälle gavs.

De utvecklade systemet, som idag är ett komplett styrsystem för all komfort och underhållning ombord. Exempelvis belysning, gardiner, temperatur, tv, ljud, mm. Plejd har utvecklat en central intelligens som automatiserar stora delar av det som tidigare behövde göras manuellt, vilket gör systemet mer driftsäkert och mycket enklare att installera. Systemet är enligt bolaget också oberoende av standarder, vilket gör att de kan styra mer eller mindre allt som går att styra.

Den största yachten de har levererat till är 115 meter. Systemet har rullat på den båten i 2-3 år och feedbacken från gäster och personal har (enligt bolaget) varit otroligt positiv. Systemet är överlägset de liknande system de testat innan.

Systemet stod redo för bredare försäljning (inom yachting) 2014. De blev snabbt uppvaktade av den största systemintegratören inom branschen – VBH. Efter förhandlingar så skrev Plejd avtal sommaren 2015 om att VBH tar över försäljningen och även tar över vidareutvecklingen av systemet. Vidareutveckling som Plejd också får använda sig utav utanför den marina sektorn. Detta ger en stabil grund med licensintäkter, med begränsade kostnader. Allt kring yachtingdelen verkar ha gått och gå enligt plan.

Tidslinje (från våren 2016!)

I ett pressmeddelande från april 2016 skriver bolaget att de har levererat ett system till en 60m-yacht, med 135 underhållningsprodukter (TV:s, förstärkare, satellitmottagare, mm) och diverse komfortelektronik, uppdelade över 25 olika rum. Systemet verkar vara en blandning mellan Plejds egna produkter, tillsammans med KNX, mm. där Plejd verkar ha stått för hela installationen. Pressmeddelande: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/plejd-corporate-site/content/uploads/2017/03/Plejd-2016-04-12-Pressmeddelande-Plejd-leverar-arets-forsta-yacht.pdf

I januari 2017 rapporteras en rekordorder om 5,5 mkr. Kunden var ett varv i Tyskland.
”Vi nämnde i senaste kvartalsrapporten att vi sett en högre än förväntad aktivitet inom vår yachtingverksamhet. Det är väldigt kul att dessa aktiviteter har konkretiserats i vår största order hittills. Denna order och de licensavtal vi har sedan tidigare med VBH innebär att vi redan vid ingången av året säkerställt positivt kassaflöde från yachtingverksamheten med minst 1-2 mkr.”. Pressmeddelande: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/plejd-corporate-site/content/uploads/2017/03/Plejd-2017-01-09-Pressmeddelande-Rekordorder-fran-yachtingverksamet-pa-55-mkr.pdf

Yachtingverksamheten planeras alltså bidra med positivt kassaflöde om ca 1-2 mkr under 2017. Därefter förväntas denna verksamhet inte växa nämnvärt, men däremot bidra med ny teknik som sedan kan överföras mot den bredare massan.

 

Produkter

Obs. sedan detta inlägg skrevs har jag skrivit en längre produkt- och konkurrensanalys

Med kompetensen från den krävande yachtingmarknaden har Plejd nu alltså tagit steget in på den breda marknaden. Detta har de gjort med en enkel, men mycket smart strategi: att integrera smart styrning i befintliga produkter för belysningsstyrning. Hittills har de lanserat tre produkter (eller två plus ett tillbehör, beroende på hur man ser det). 

Den första produkten, som släpptes förra vintern, är en dimmer som heter "Dim-01". Den fungerar precis som en vanlig dimmer, men med de smarta egenskaperna därtill. Den andra, controllern (”Controller – CTR-01”), som släpptes i våras, är en så kallad "dosrelä", som man sätter bakom eluttag för styrning av lampor med stickkontakt och liknande (går till och med att dimra med). Det tredje är ett vriddon, som alltså är själva ratten som man sätter utanpå dimmern (det som vi vanliga människor kallar för dimmern). 

Plejd ser alltså inte annan smart belysning som sina huvudkonkurrenter, utan traditionell belysning. För att konkurrera med dem erbjuder de alltså samma produkt, men med de smarta egenskaperna som ett (enormt stort) plus. Tänk när smartphones kom. Det var inget du förlorade från att gå från din Nokia 3310, men mervärdena var enorma. För vissa (mina föräldrar tex) tog det längre tid att anamma de nya smarta telefonerna, men nu 10 år senare skulle ingen acceptera en icke smart telefon.

Utöver de smarta egenskaperna får också elektrikerna installationsfördelar, som ”trådlös kabeldragning”, som bolaget ofta lyfter fram som en stor fördel. Man kan t.ex. sätta en plejdpuck i ena änden, och sen sätta en där man vill ha lamporna eller liknande, men hoppa över kabeln däremellan. Fördelaktigt om man annars måste ta riva ett ytskikt och börja bila i betong och sen laga allt, som man ibland måste göra.

De flesta standarder på marknaden idag kräver att man har en hubb eller gateway kopplad till sina enheter/sitt nätverk. Det kräver också ofta avancerad kabeldragning. Men för inte så länge sedan kom en ny standard som heter Bluetooth Smart, som är mer anpassad för hemautomation och som har en helt annat räckvidd och energiförbrukning än den Bluetooth vi brukar använda. Det var när denna standard lanserades som Plejd bestämde sig för att lansera sina produkter mot hemautomationsmarknaden. Det är denna teknik som möjliggör Plejd att kunna erbjuda produkter som fungerar precis som de traditionella alternativen, men som är uppkopplade direkt när de kopplas in. Det är också den standarden som till stor del möjliggör stabiliteten och driftsäkerheten i systemet.

Funktioner som produkten erbjuder idag:
- Stabilt (mesh-)nätverk som inte kräver något hubb.
- Appstyrning (via vad jag tycker ser ut att vara en klockren app).
- Scenarion (som enkelt skapas via appen), både i mobilen och direkt på dimmern.
- Inbyggd timer (vanlig timer, se ut som att man är hemma när man inte är, sol-anpassad timer, mm).
- ”Trådlös kabeldragning” för installatören.

Som jag skrev ovan så har Plejd fokuserat på att erbjuda en produkt som är konkurrenskraftig mot de traditionella alternativen, men med de smarta funktionerna som en konkurrensfördel. Men det stora hindret för den breda massan är alltid priset. Och på något sätt har Plejd lyckats även här, då t.ex. dimmern runt 550-600 kr. Priset på en vanlig dimmer varierar väl, men jag skulle gissa att en normal ligger ca 30 % under. Lite skillnad, men inte tillräckligt mycket för att vara ett köphinder. Fördelarna är enorma i jämförelse.

Då skulle man kunna tro att det istället brister på kvalitén. Antingen i användarupplevelse som traditionell dimmer, kvalitet eller smarta funktioner. Faktum är att efter att ha läst och tittat på ett flertal recensioner, så verkar det som Plejd håller en otroligt hög kvalité genom alla led. Användarupplevelsen som smart belysning verkar helt fantastisk. Jag tittade på en genomgång av en elektriker på Youtube (från installation till konfiguration och användande), och han är alldeles salig över Plejds dimmer, både som dimmer, som smart belysning och över kvalitén. Här kan ni se klippet: https://www.youtube.com/watch?v=e8nkpPdGM2k

Han verkar ha testat mer eller mindre alla konkurrenter (varav han verkar äga ett system själv), som han i sin tur sågar sönder och samman, samtidigt som han hyllar Plejd. Jag har inte gjort någon bakgrundscheck på den här elektrikern, men jag tycker videon känns ärlig.

Ambitionen med Plejd har också varit att göra insteget till produkten så litet som möjligt, både vad gäller det jag skrev ovan ang. säljargument och pris, men också genom att det går att börja med i princip en enstaka dimmer, för att sedan väldigt enkelt bygga på systemet bitvis. 

Babak skrev så här i en rapport, vilket jag tyckte var läsvärt:
”För att lyckas med detta tror vi att det är avgörande att utveckla och äga all teknik och hela plattformen som alla produkter bygger på. Vi ser inte annan smart belysning som vår främsta konkurrent utan vi ser icke-uppkopplad traditionell belysningsstyrning som vår främsta konkurrent. Smart belysning skall inte behöva vara ett val utan det skall vara en självklarhet, den punkten kan vi bara nå om fördelarna är många och framförallt priset är närainpå det icke-uppkopplade alternativet.”

Som jag har förstått det så är ambitionen att alla Plejd-produkter ska vara:
- Den ska utföra allt som det traditionella alternativet utför och kvaliteten ska vara minst lika bra.
- Priset ska ses i relation till de traditionella alternativen, och då vara i princip på samma nivå.
- De smarta egenskaperna (som snart kommer vara ett måste för alla som köper nya dimmrar och liknande) ska alltså i princip komma på köpet.

I en annan läsvärd kommentar från Q2-rapporten 2016 (dvs. ett halvår innan de har lanserat dimmern) berättar Babak om ett utförligt test de har gjort för att kartlägga hur bra trådlös belysningsstyrning faktiskt fungerar i verkliga miljöer. De gjorde omfattande tester i olika typer av miljöer och efter 200 000 klick hade inte ett enda(!) klick missats (detta motsvarar ca 30 års användande av en dimmer). ”Vi börjar nu sakta men säkert bygga en grund där vår trådlösa teknik kan ersätta kablar på många ställen och således effektivisera installationen i både tid och kostnad.”. Jag gissar att vi till stor del har Bluetooth Smart att tacka för detta.

Enklaste sättet att få en känsla för produkterna är att kolla lite Youtube-klipp: https://www.youtube.com/results?search_query=plejd

Några intressanta milstolpar
- Lanserade dimmern i oktober 2016. Tog in en första batch på 1 000 enheter, varav 200 användes för internt test och bruk. Resten såldes slut innan de första ens hann levereras. Därefter sålde batch 2, 3, 4 och 5 slut innan de hann levereras under de kommande två månaderna. Efter detta var produktionen på gång på riktigt med större volymer.
- Lanserade den andra produkten, controllern, våren 2017. Denna används främst till att sättas bakom eluttag och styra dessa, men även för att styra tredjepartsarmaturer. Med denna kan man nu alltså styra all belysning i hemmet, även lampor som kopplas in via stickkontakt.
- Under sommaren 2017 lanserade de vridadapter, som de också har sökt patent för (okt 2016):
”Plejd har lämnat in en patentansökan som avser en ny unik vrid-adapter som möjliggör “vrid-funktion” på alla Plejds “puckar”. Normalt lagerför man idag t.ex. en vriddimmer och en tryckdimmer från olika fabrikat som ofta fungerar på olika sätt. Grossisten måste lagerföra många produkter och elektrikern måste lära sig många olika produkter beroende på vad slutkunden vill ha för interface. Genom denna nya adapter kan man enkelt snäppa på vrid-funktion på alla Plejds dos-produkter, vilket innebär att Grossisten bara behöver lagerföra en produkt för att möjliggöra vrid, och elektrikern kan enkelt snäppa på adaptern på produkterna han eller hon är vana att jobba med och mycket enkelt anpassa sig efter situationen. Adaptern är planerad att finnas på marknaden under jan 2017”. Pressmeddelande: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/plejd-corporate-site/content/uploads/2017/03/Plejd-2016-10-25-Forsta-batch-slutsald-och-ny-patentansokan-inlamnad.pdf

OEM. En möjlighet som bolaget ofta lyfter fram, men som inte ger särskilt stora intäkter ännu, är OEM-segmentet. OEM står för original equipment manufacturer och påminner om att ”whitelabla” en produkt. Dvs. ett bolag licensierar teknik från Plejd, som de sedan säljer under eget varumärke. Så här skriver de i både Q2 och Q3-rapporten för 2017:

”Vi blir ständigt uppvaktade av aktörer som är intresserade av att integrera vår teknik i deras produkter. Vi håller just nu på med två mindre pilotprojekt med armaturtillverkare för att påbörja utvärderingen av OEM spåret när det gäller anpassning av teknik, prismodell etc. Det som hindrar oss från att gasa på ytterligare på OEM sidan just nu är brist på resurser då vår egen produktaffär växer i mycket snabb takt och hela organisationen är fokuserad på att leverera mot denna efterfrågan. Vi anser att det är avgörande för ett mindre bolag som vårt att fokusera där tillväxten sker och se till att våra kunder är så nöjda dom bara kan bli. Våra mål med OEM kvarstår där vi under 2017 skall utvärdera spåret för att under 2018 i så fall växla upp omsättningen.”

Gillade även detta:
”Genom att ha en stark teknisk plattform i botten kan vi också framöver erbjuda andra bolag en komplett “out-of-the-box” OEM/Licens lösning med allt från hårdvaran till appen och molnet för att snabbt och kostnadseffektivt få deras produkter uppkopplade.”

Kommande produkter. Bolaget kommunicerade i början av året att ett flertal produkter skulle släppas under 2017, och vad jag kan se så verkar detta gå enligt plan, då de senast i Q3-rapporten bekräftade att de kommer släppa ytterligare 3-4 produkter under slutet av 2017 (som inte kommer hinna bidra till årets omsättning dock). Imponerande!

En av dessa blir den omtalade gatewayn, som jag gissar att en stor del av de befintliga hushåll som köpt Plejd-produkter kommer att köpa. Den är till för uppkoppling mot internet, och sammankoppling med andra system, samt styrning utanför hemmet. Ser stor potential i den. I övrigt har jag inte hittat någon information om vad som ligger i pipen, oavsett spännande!

 

Försäljning

På kort tid har bolaget slutit centrala avtal med de fem största elgrossisterna i Sverige (som står för ca 90 % av Sveriges marknad): Ahlsells (maj 2016), Elkedjan (okt 2016), Elektroskandia (nov 2016), Solar (dec 2016) och Relex (dec 2016). Imponerande tycker jag. Att det har gått så enkelt tyder på att produkterna är riktigt bra och jag tycker det är lovande inför den kommande internationaliseringen.

Plejds strategi i expansionen är att bygga ett rikstäckande nätverk av elektriker och grossiståterförsäljare. Elektrikern får stora installationsfördelar, genom den trådlösa tekniken, vilket gör produkten populär hos elektrikerna, vilka i sin tur är den största försäljningskanalen.

Detta har de lyckats väldigt bra med. I Q1 meddelade bolaget att 1 100 elektriker hade installerat minst en Plejd-enhet. Nu i Q3-rapporten var samma siffra 5 000, varav 900 las till bara i september (vilket är 60 % mer än tidigare rekordmånad)! Detta bäddar för enorm tillväxt tror jag. Enligt samma rapport har antalet installerade produkter ökat med i snitt 38 % per månad(!), sedan i mars (när Plejd började få bättre lagernivåer). Potentialen för Sverige är ca 20 000 elektriker som kan installera Plejds produkter. Dock ska man poängtera att det är väldigt stor skillnad på en elektriker som har gjort 1 Plejd-installation, kontra en som gör installationer regelbundet. Eftersom alla dessa 5 000 är nya med produkterna, finns säkert stor potential att även öka försäljningen kraftigt per elektriker.

Jag förväntar mig en omsättning på minst 10 mkr i Q4, varav min gissning är att åtminstone 9 kommer från den smarta belysningen. Denna försäljning kommer alltså från 5 000 elektriker som är mer eller mindre helt nya på Plejd och deras 2 produkter. Tänk er antalet elektriker dubblas, antalet produkter dubblas, varje elektriker börjar sälja mer Plejd-produkter, samt nöjda kunder som rekommenderar vänner. Lägg därtill en internationalisering (mer info nedan). Hävstång, var ordet. Med det sagt är det mycket som ska klaffa.

Något som jag tyckte var bra och en kvalitetsstämpel var pressmeddelandet nu i augusti, där det står att HSB väljer Plejd som leverantör av den tekniska biten, till deras projekt ”nätet” (85 lägenheter), med bland annat smart belysning. Babak fokuserar som vanligt på rätt saker i sin kommentar ”Värdet av rambeskrivningen med HSB skall inte ses utifrån ett potentiellt ordervärde, utan som ett kvitto på att vi passerat nålsögat hos en större aktör för kommande satsningar”. Detta tror jag är ett område som kan växa från ingenting till betydande omsättning under närmsta åren.

 

Internationalisering

Bolaget skriver i Q3-rapporten att de har påbörjat expansion mot Norge och Finland. De har bokat in sig på de stora mässorna och påbörjat etablering av säljkontor i båda länderna. Med tanke på att det har gått på i princip 1 år att skala upp Sverige från obefintlig omsättning till 10 mkr/kvartal, så är det extremt kittlande med denna expansion. Det är alltid svårare utomlands, men så pass enkelt som det ändå gått i Sverige, och så pass bra som produkterna ändå är, så har jag svårt att inte hoppas på mycket här. Att man ordagrant säger att det är säljkontor man sätter upp, borde innebära att omsättningen kan öka rejält, samtidigt som en stor del av de fasta kostnaderna i form av resterande organisation kommer öka i en långsammare takt.

 

Branschen

Branscher som växer är väldigt attraktivt tycker jag. Hemautomation har funnits länge, men är fortfarande väldigt ovanligt. Det är en bransch som precis är på väg att explodera. I USA var 17 miljoner hem uppkopplade 2015. Den siffran har växt med 70 % på två år till 29 miljoner. Detta är fortfarande mindre än 10 % av USA:s befolkning. USA ligger dessutom garanterat före Sverige. Som jag skrev tidigare i analysen tror jag inte det kommer byggas ett enda hem som inte är smart om 10 år. Min uppskattning är att marknaden kommer att växa med minst 30 % per år närmsta 5-10 åren.

 

Konkurrens

Obs. sedan detta inlägg skrevs har jag skrivit en längre produkt- och konkurrensanalys

Vad jag tycker talar allra tydligast för konkurrenssituationen är mitt eget köpbeteende. Jag och min sambo köpte ny lägenhet innan sommaren, som skulle renoveras. Eftersom jag är galen i ny teknik så skulle jag älska att ha ett ”smart hem”, men min bild av det var att det var väldigt komplicerat (och således dyrt) och att användarupplevelsen var sådär, så jag har aldrig kollat in det på riktigt. Men när jag planerade renoveringen tog jag en titt på det. Googlade, läste på (faktiskt en hel del), och var inne i några butiker på stan. Om det var smidigt (Philips Hue t.ex.) så var det inte tillräckligt omfattande/avancerat för att kunna styra hela lägenheten. Och om det var tillräckligt avancerat, så var det alldeles för krångligt och dyrt (typ KNX). Av någon anledning hittade jag inte Plejd, vilket man skulle kunna ge dem en känga för, men jag väljer att se på det som att de är väldigt nya och att möjligheterna att växa är oändliga. Internetnärvaro/e-handel har troligtvis inte varit deras största fokus (även om hemsidan är helt ok), något jag dock tycker är väldigt viktigt inför framtiden.

Jag ville VERKLIGEN hitta en lösning som inte var alltför dyr, och som framför allt gav en bra användarupplevelse. Trots mitt sug för det smarta hemmet var jag aldrig i närheten. Det tycker jag säger det absolut mesta om konkurrensen.

Med det sagt ska jag erkänna att jag inte har tagit någon mer rejäl genomkörare med konkurrenterna, men förutom min slutsats från tidigare i år, fick jag det även bekräftat av genomgången av elektrikern på Youtube som jag länkade tidigare.

Plejd kom jag i kontakt med på Twitter någon månad senare. Tyckte det lät spännande, men då jag totalt begravt tanken på egen hemautomation, tänkte jag inte ens på att det kunde vara något för vårt eget hem. Men jag la bolaget på bevakning och har sneglat lite på utvecklingen sen dess, men har inte riktigt gjort grovjobbet för att lära mig det på riktigt (framför allt inte kollat upp produkterna). Sen kom Q3-rapporten i fredags, som jag personligen tyckte var brutalt bra, och som tur var har aktien inte rört sig sen dess (upp 10 % till en början, men har fallit tillbaka). Direkt vid rapporten bestämde jag mig i princip för att köpa, men ville genomlysa bolaget helt först.

När jag började analysera bolaget förstod jag i princip direkt att detta var något jag kunde installera i vår egen lägenhet. Det kräver ingen extra kabeldragning, och som tur är har jag inte köpt in dimmrar än.

Sen vill jag också lyfta fram en punkt som många, inte minst företag inom alla möjliga branscher, missar: användarupplevelsen genom alla led. Här är Apple ett föredöme. Att packa upp en Apple-produkt är alltid en upplevelse. Likaså verkar det vara på Plejd (men på en annan nivå så klart). Alltifrån appen (design, UX och flow) och hemsida, till förpackningar och grafisk profil känns påkostat och kvalitativt. Till och med själva eldosan är snygg. Gå in på Z Waves hemsida (som verkar vara huvudkonkurrenten), och ni kommer aldrig vilja göra ert hem smart igen.

Jag älskar ny teknik och att jag till och med ville köpa produkterna själv omedelbart gjorde mig så klart än mer taggad på bolaget, varför jag nu sitter och skriver den här långa analysen och nästan är lite lyrisk. Osäker på om det är produkten, aktien eller både och. Oavsett så tycker jag det känns som ett bra betyg.

Observera återigen att jag själv varken har testat eller känt på Plejds produkter, men jag har läst massor, och omdömena är uteslutande hyllningar.

Sen vill jag också ännu en gång poängtera att den största konkurrenten i dagsläget är de traditionella alternativen. Idag har man inte en chans mot dessa, men att bygga ett boende om 10 år och sätta in traditionella alternativ kommer inte vara ett alternativ. Det kommer att vara som att inte köpa en smartphone idag, eller inte köpa ett molnbaserat ekonomisystem som Fortnox om 5 år (eller idag, om man frågar mig…).

Värt att poängtera är att produkter som Apple HomeKit och liknande inte ska ses som konkurrenter som jag förstår det. Det finns en uppsjö av konkurrenter när det kommer till hemautomation, några exempel är:
- Z Wave (verkar vara det populäraste)
- Zigbee
- KNX (verkar vara det ledande – som också är extremt komplicerat)
- Zipabox
- Telldus

Självklart kommer konkurrenterna, både befintliga men också nya, att bli bättre. Men jag tror Plejd har ett försprång som åtminstone kommer att räcka till att bygga ett mycket större bolag än idag.

Ett intressant perspektiv som jag fick från Jake Moores analys på Redeye (länk i slutet), är att många av de traditionella företagen även har smarta alternativ. Ett problem för dessa aktörer är att de säljer väldigt bra av sin traditionella belysning redan, och för att inte kannibalisera på dessa måste de sätta ett högt pris på de smarta produkterna. Eftersom Plejd prissätter sig för att vara konkurrenskraftigt mot den dumma belysningen, så blir de således betydligt billigare än dessa konkurrenters smarta belysning. Detta kommer göra att Plejd kommer plocka marknadsandelar snabbt innan konkurrenterna hinner tänka om kring sin prissättning (vilket inte kommer göra dem något, eftersom de är enorma miljardbolag, men för oss som är aktieägare i Plejd betyder det massor).

 

Produktion

Plejd ingick i april 2016 avtal med Scanfil som tillverkare av bolagets produkter. Lokal tillverkning i Sverige (Vellinge). Helhetslösning, från produktion till lager. Anläggningen i Vellinge (Scanfil har anläggningar i många länder) är också en av få MFi-godkända i Sverige, vilket står för ”Made for iPhone” och innebär att Plejd kan utvärdera och producera produkter för Apples ekosystem, t.ex. HomeKit. Pressmeddelandet är intressant: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/plejd-corporate-site/content/uploads/2017/03/Plejd-2016-04-08-Pressmeddelande-Plejd-ingar-avtal-med-Scanfil.pdf

Eftersom alla produkter är uppkopplade kan Plejd se i realtid när produkter installeras. Detta i kombination med att de live kan följa lagerutvecklingen hos grossisten, gör att de har goda möjligheter att planera sin tillverkning. Än så länge säljer grossisterna slut sina lager i en hög hastighet, vilket också passar dem bra eftersom de vill ha en hög lageromsättningshastighet. Däremot verkar elektrikerna ha ca 2-3 enheter i sitt lager (typiskt i servicebilen). Detta indikerar att Plejd är ett standardval för elektrikern, och inte bara att de använder för specialkunder som har beställt smart belysning.

Produktionen trots detta en svår nöt att knäcka. Orderingången växer så pass snabbt att bolaget har svårt att hinna med i produktionen. Bolaget för därför ständigt dialoger med Scanfil, och bolaget har kommunicerat att det inte bör vara några problem att leverera den volym marknaden efterfrågar närmsta året. Det verkar dock som att bolaget hela tiden ligger och släpar lite i produktionen. I Q2-rapporter skrev de att ambitionen var att komma ikapp ligga steget före orderingången nu till hösten, men i Q3-rapporten skrev de att de fortfarande släpar lite. Avsaknaden av buffertlager gör bolaget sårbart för förseningar. De skriver vidare att de tillsammans med Scanfil kommit fram till att det inte ska vara ett problem att möta efterfrågan under 2018, men att de under 2018 kommer att se över möjligheten att flytta delar av produktionen till andra fabriker inom Scanfils koncern, alternativt bygga ut kapaciteten i nuvarande fabriken.

 

Ledning (ej klart, uppdateras inom kort)

Babak Esfahani (VD). 1982. Placerades på 4:e plats över InternetWorlds lista över webbentreprenörer år 2010. Bred erfarenhet från affärsutveckling i entreprenörsledda företag. Äger ca 6 % av bolaget, vilket så klart är ett stort plus. Jag tycker han är väldigt bra på att presentera företaget och produkterna. Han påminner om produkten i sig i sin presentation – förklarar väldigt tydligt och enkelt så vem som helst förstår direkt. Dessutom verkar ha vara en vinnarskalle. Han inger förtroende hos mig och jag tror han är helt rätt person att bygga upp Plejds organisation. Det enda negativa jag kan säga är att jag mailade en fråga inför den här analysen igår kväll, som jag fortfarande (ett dygn, så inte hela världen direkt) inte har fått svar på.

Erik Calissendorff (grundare och ansvarig för yachtingverksamheten). 1980. Tidigare teknisk chef för världens största privata superyachtföretag. 37 år. Verkar av allt att döma vara en reko och duktig kille. Äger ca 7 % av bolaget. Förmodligen den som bäst utvecklar företagets produkter.

Pär Källeskog (ordförande). Varit med i princip sen start. Äger ca 2,3 % av bolaget. Gedigen internationell karriär inom ledande befattning.

Alexander Hellström (ledamot). VD på Lumen Radio, ett bolag som är i framkant av trådlös kommunikation, och har även tidigare varit VD för ett bolag med över 800 anställda. Äger ca 31 000 aktier.

Bengt Nilsson (ledamot). Verkar ha en mycket framgångsrik bakgrund av bolagsbyggande. Medgrundade IFS som såldes till EQT för nästan 10 miljarder kronor. Idag VD för startupen Pagero som omsätter 150 mkr/år. Äger ca 80 000 aktier i Plejd.

Mats Enegren (ledamot). Investment manager på Almi och lång erfarenhet av utveckling av entreprenörsbolag. Företräders Almis innehav om ca 8 % av bolaget.

I samband med noteringen förband sig bland annat huvudägarna Babak Esfahani (VD) och Erik Calissendorff (grundare) att inte avyttra mer än 10 % av sina innehav inom 12 månader. Denna lockup förlängde de frivilligt med ytterligare ett år i mars 2017.

Plejd har varit noterade i ca 1,5 år, och hittills har man slagit prognoser och marknadens förväntningar konstant sedan noteringen. Det är en kvalitetsstämpel hos ledningen, det finns inget jag ogillar mer än orealistiska ledningar. En annan sak påminner lite om det jag skrev i min analys om Tourn International här om veckan, nämligen att bolaget kommunicerar väldigt mycket. Det är ofta PM, och man pratar ofta framtid och om hur bra det går i rapporterna. Jag är livrädd för hausse och att ledningen bygger förväntningar hos marknaden som sedan kraschas. Men som sagt, ledningen har inte bara hållit allt de lovat hittills, de har överträffat. Så förmodligen vill de bara vara så transparanta som möjligt. Min analys i Tourn var precis likadan.

Sammanfattningsvis en väldigt kompetent ledning och en bra/tung styrelse för att ett så litet bolag. Mitt förtroende kunde inte vara mycket högre.

Personalen är svår för mig att utvärdera. Men när jag började researcha Plejds produkter (i köpsyfte främst) kontaktade jag deras tre säljare för att få svar på några frågor. Mailade alla tre samma mail, för att hoppas att få svar från någon (de är ju säljare till grossister, inte till en enstaka privatperson som jag). Skickade mailet på lördag efter middag. Hade svar från den första inom någon timme, den andra på söndagen, och den tredje på måndag kl 08.20. Det är klass! Han som mailade på måndagen ringde jag upp direkt och hade ett ganska långt snack med och han var otroligt hjälpsam och tillmötesgående och bjöd in mig till Kistamässan nu i veckan (som jag nog inte har möjlighet att gå på tyvärr).

 

Diverse

Autonom belysning. Från bokslutskommunikén 2016:

”Vår initiala framgång beror på att hela bolaget brinner passionerat för smart belysning, vi är ett gäng nördar som vill dra det här så långt vi bara kan. Vi satsar stort på AI styrd belysning och har redan nu helt unika funktioner där våra produkter kan lära sig kundens beteenden och med tiden reglera belysningen autonomt baserat på det.”

Pressmeddelande nov 2016: ”Plejd satsar på autonomt styrd belysning med ny patentansökan”

”När folk idag tänker på smart belysning så är det ofta “app-styrd” belysning och scenarion t.ex. att släcka hela hemmet från en knapp som man tänker på. Vi ser dom sakerna som givna och vårt system stödjer det idag och mycket därtill. Vi har länge dock haft en annan vision för belysning, precis som våra bilar går mot att bli självkörande så har vi en vision att bygga ett autonomt och “självkörande” belysningssystem. Vi bygger sakta men säkert mot denna vision och kommer i den kommande uppdateringen för våra produkter släppa det första embryot på vår väg mot denna vision. Denna uppdatering släpps under december 2016 och är självklart gratis för alla våra kunder.

Uppdateringen kommer innehålla en första version av vårt självlärande system där alla våra produkter automatiskt utan några som helst inställningar börjar lära sig hur en användare vill ha sin belysning över dygnet och årstiderna. Informationen kommer sedan ligga som grund för vårt system att ta smarta beslut åt användarna. Exempelvis kommer systemet lära sig att när du kommer hem från jobbet kl 18 så önskar du ha en viss nivå på din belysning, eller när du går på toa på natten så blir du inte bländad av lamporna i badrummet. Bara genom att använda din belysning som vanligt kommer systemet med tiden att lära sig mer och mer vilket ger ett helt individanpassat system. Detta är bara början på vad vi anser vara vägen till riktig smart belysning och i förlängningen en del av det riktigt smarta hemmet. Bolaget har skickat in en patentansökan för den underliggande tekniken.”. Pressmeddelande: https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/plejd-corporate-site/content/uploads/2017/03/Plejd-2016-11-23-Nyhetsbrev-Plejd-satsar-pa-AI-styrd-belysning-med-ny-patentansokan.pdf

Samarbete med Sonos. Pressmeddelande 5 okt: ”På sitt releaseevent för sin nya högtalare Sonos One, presenterade även Sonos sitt kommande partner program där andra tillverkare är med och skapar integrationer mot Sonos nya produkter. Plejd var ett av de bolag som presenterades. Samarbetet innebär att Plejd får möjlighet att skapa tekniska integrationer direkt mot Sonos produkter vilket möjliggör att Plejds produkter för smart belysning kan direkt samverka med Sonos smarta högtalare”.

 

Risker (ej klart, uppdateras inom 

Konkurrenter. Befintliga konkurrenter kan bli bra och det kan poppa upp nya konkurrenter. Enligt Jake Moore är detta enligt bolaget inte en av de större riskerna.

Hamna utanför kommande ekosystem. Apple, Amazon och Google har lösningar för smarta hem, och risken finns alltid att man hamnar utanför dessa. Plejd verkar dock väldigt bra förberedda för detta, och verkar verkligen ha alla förutsättningar för att vara kompatibla med alla kommande ekosystem.

Produktion. Enligt bolaget själva en av deras största utmaningar. Eftersom komponenterna trots allt är få, små och relativt enkla, tror jag dock man kommer rida ut den stormen. Enda gången jag tror att det kan bli ett riktigt stort problem är om efterfrågan ökar flera gånger mer än vad jag ens vågar hoppas på, och då kommer jag se det som ett lyxproblem.

Organisation. Även det en utmaning enligt bolaget. Växtvärk är vanligt när det går snabbt.

Stora förluster följt av nyemission. Att förluster och nyemission en vacker dag kommer, ser jag nästan som en självklarthet. Risken ligger i hur den uppkommer. Det är stor skillnad på att t.ex. vilja ta in 50 mkr för att blåsa på i USA, mot att ta in 25 mkr för att överleva i befintliga länder när tillväxten inte gått som planerat.

 

Siffror

Omsättningen har växt med flera 100 % i år. Omsättningen i Q3 såg vid allra första anblick ut att vara lite sisådär. Men sen läste man att 4-6 veckor påverkades av industrisemester (alla elektriker är lediga), att orderingången var superstark, att antalet "Plejd-elektriker" ökar i rekordtakt och att man till och med visade en positivt EBITDA. Babak poängterade att det är kul att visa positiva nyckeltal, men att tillväxt är fortsatt fokus framöver. Jag förväntar mig en omsättning runt 9-11 mkr i Q4, men det skulle inte förvåna mig alltför mycket om det blev ännu mer. Däremot skulle det förvåna mig om den blev mindre, och då skulle nog aktien slaktas (tror den går ned på allt under 10).

Enligt Jake Moore är bolagets egen målsättning att växa minst 80 % per år. Detta skulle innebära en omsättning på 55 mkr nästa år och ca 100 året efter. Fullt realistiskt tycker jag. Det skulle förvåna mig mer om tillväxten blev hälften, än dubbla.

Resultat. Jag utesluter inte (snarare förväntar mig) stora förluster framöver, även om det vore kul om bolaget kunde växa med 0-resultat. Kassan är välfylld med ca 19 mkr efter en emission tidigare i år som övertecknades till 200 %. En tredjedel av pengarna från emissionen har/ska gå till att utveckla de nya produkterna under året. Resten av pengarna ska gå till att utveckla organisationen – från sälj och personal, till lager och logistik. Helt enkelt till att skala upp företaget inom smart belysning. En del av kapitalet är också tänkt att gå till att påbörja OEM-affären. Samt även att undersöka möjligheten att expandera till främst övriga Norden. 

Utveckling: Omsättning TSEK, resultat TSEK, antal anställda
2010: 87, -410, 2
2011: 19, -1 163, 5
2012: 1 122, -1 773, 6
2013: 1 758, -3 114, 6
2014: 2 736, -1 016, 4
2015: 3 106, -118, 4
2016: 4 593, -4 679, 6
2017(E): 30 000, .-3 000, 13

Tillväxten per kvartal (q4 är mitt estimat!). 

Bruttomarginalen var 45 % i senaste kvartalsrapporten. Den har krupit nedåt med tillväxten, vilket beror på att bruttomarginalen är betydligt högre i yachtingverksamheten. Bruttomarginalen på den smarta belysningen är ca 40 % och detta tycker jag är bra med tanke på deras aggressiva prissättning som Plejd har valt att approchera marknaden med och jag tror den kan höjas på sikt, även om det är ca 40 % eller strax över som jag tycker att man ska räkna med närmsta åren. Med tanke på detta tycker jag inte heller man ska förvänta sig någon fantastisk bottom line även när bolaget börjar fokusera på den biten, utan ett mål där skulle kunna vara runt 10 % (obs. egen gissning, jag har inte sett något kommunicerat).

Aktiverade kostnader låg runt 7 mkr under 2016 och verkar landa på något liknande för 2017 (3 mkr under 2015). Dessa kostnader avser enligt årsredovisningen 2016 ”koncessioner, patent, licenser, varumärken samt liknande rättigheter”. Det är svårt att säga något om denna kostnadspost, då jag har dålig koll på såna saker. Det står också senare i årsredovisningen att ”I anskaffningsvärdet inkluderas personalkostnader uppkomna i arbetet med utvecklingsarbetet tillsammans med en skälig andel av relevanta omkostnader och lånekostnader”, vilket borde innebära att även en del kostnader för personalen tillhör denna post. För att få klarhet i frågan har jag för säkerhets skull mailat Babak och frågat (har dock i skrivande stund inte fått svar).

De aktiverade kostnaderna skrivs av under en 8-årsperiod. Detta innebär att avskrivningarna ökar ca 0,9 mkr/år. För tillfället skrivs ca 0,5 mkr/kvartal av.

Tycker inte denna post är något att skrämmas av. Den är inte särskilt stor, den känns rimlig, och det känns bra att den inte verkar skena, trots att de verkar ha stort fokus på att utveckla kommande produkter. Dock hade jag föredragit en avskrivningsperiod om max 5 år. Jag ser också viss risk i att kostnadsposten kommer öka i framtiden, men än så länge visas som sagt inga tecken på detta.

Har i övrigt inte hittat några konstigheter i redovisningen. Alla intäkter verkar bokföras när de ska, dvs. när produkt/tjänst levereras.

 

Sammanfattning och värdering

Plejd värderas till ca 150 mkr på dagens kurs (ca 21). Likvida medel är 19 mkr, medan räntebärande skulder är ca 1,6 mkr. Detta ger ett EV på ca 130 mkr och ett EV/S på strax över 4 för 2017.

Med tanke på att bolaget verkligen har visat proof of concept och det i princip står ett smörgåsbord uppdukat för kommande kvartalen, och dessutom är den långsiktiga potentialen enorm, så tycker jag denna värdering är låg.

På kort sikt ser jag bara en risk, att bolaget kommer in med en omsättning under 10 mkr i Q4. Fram till dess lär det hagla positiva nyheter. Möjligtvis skulle någon försening kunna påverka aningen negativt, men eftersom bolaget precis gick ut och upprepade 2017 som lanseringsdatum så lär en potentiell försening i så fall bli liten. På lång sikt känns risken hög, men potentialen ännu högre. 

En liten option, som jag aldrig värderar till något annat än en liten lott, är att Plejd är en het uppköpskandidat.

Det svåraste med Plejd tycker jag är att förutspå vad marknaden förväntar sig, och således hur aktiekursen kommer röra sig vid olika utfall. Jag vet bara själv att jag hade köpt aktien med exakt samma information som jag har idag för 30 kr, så att aktien har gått lite kräftgång under året är jag väldigt glad för (ca +10%). Men det har väl att göra med uppgången på nästan 200 % förra året.

Jag kommer inte försöka mig på några riktkurser, utan nöjer mig med att säga att risken är hög, men att jag tycker R/R är riktigt bra. Därför har jag precis köpt en stor post (15 % av portfölj) i Plejd på 21,00. Det är bara att skapa konto på Shareville (man behöver inte stoppa in pengar) för priser och portföljfördelning (tror dock det sistnämnda uppdateras dagen efter). Det blir mitt tredje största innehav, och till investerat kapital det största hittills (dvs. utan vinst tillgodoräknat på de andra innehaven).

Är säker på att vissa av er tycker att den här analysen låter haussig, och det är den väl, men detta är vad jag genuint och ärligt tror. Jag försöker inte förstora något för att främja kursen, och jag försöker inte dölja risker. Jag har skrivit den här analysen i första hand för den personliga vinningen att lära mig om bolaget. Att jag publicerar den här är för att sporras att bli bättre, samt att få feedback och testa caset mot andra investerare. Kom därför gärna med kommentarer och motargument; här, på Twitter, Shareville eller mail. Poängteras ska återigen att Plejd är väldigt hög risk.

 

Läsvärda länkar

- Analys (Jake Moore): https://www.redeye.se/arena/posts/plejd-plejd-lysande-iot
- Analys (SvD Börsplus): https://www.svd.se/ljus-start-for-plejd
- Forum: https://www.avanza.se/placera/forum/forum/plejd.html

 

Twittrare med koll på Plejd

Jake Moore: https://twitter.com/JakeeMooore
Oliver M: https://twitter.com/oliver_sthlm
InWest Corp: https://twitter.com/InWestCorpFin
Peter: https://twitter.com/Norrland68

 

Ni kan följa mig och min portfölj på:

- Shareville: https://www.shareville.se/profiles/aktieentreprenoren
- Twitter: https://twitter.com/aktieprenoren

 

Disclaimer

Jag äger aktier i Plejd. Analysen bygger på mina egna antaganden och den information som finns tillgänglig för allmänheten. Det kan definitivt finnas fel. Värderingen är subjektiv. Även om jag har haft lyckosam utveckling senaste åren, klassar jag mig själv fortfarande tveklöst som nybörjare och jag rekommenderar alla att göra sin egen analys av bolaget.