Sammanfattning från elmässan och möte med Babak Esfahani, VD på Plejd

Förrförra veckan var jag och Aktietrollkarln nere i Göteborg. På tisdagen gick vi på elmässan och kollade in Plejd, där vi fick både en lång demo av en av deras säljare och en ganska lång pratstund med Babak. På onsdagen besökte vi Plejds kontor/fabrik, fick en rundtur av Babak följt av ett långt intressant samtal. 

Mässan var enorm och det blev snabbt tydligt hur otroligt liten del av branschen som Plejd representerar. Däremot hade Plejd den bästa montern. Syntes mest, snyggast, fri bar och ständigt fylld med folk. Mängder av trevliga representanter från bolaget som tog hand om besökarna. Att en av de anställda spelade akustisk gitarr under eftermiddagen och var 20:e minut rev av “Ingen hejd på Plejd” (cover på AE:s succéhit) var så klart inte ett minus.

Man ska veta att elbranschen är extremt mossig. I vissa montrar kändes det som man klev in i ett uppförstorat datorchassi, med ett gäng nördgubbar som är totalt socialt inkompetenta och extremt fula varumärken och grafiska profiler uppförstorade på väggarna. Sen fanns det så klart schyssta montrar också (t.ex. Hide-a-lite och SG Armaturen), men Plejd visade verkligen framfötterna. Jag förväntade mig inget annat.

Dagen efter besökte vi Plejds kontor/fabrik i Mölndal utanför Göteborg. Babak gav mig en rundtur i lokalerna och därefter hade vi ett långt samtal. Det var imponerande att se maskinerna som utvecklar och producerar produkterna. Jag har tidigare trott att detta är en liten sidoproduktion man har av utvecklingsskäl, men det är en fullskalig fabrik som står för halva den totala produktionen.

Babak själv infriade alla mina förväntningar. Det är första gången jag träffar eller ens pratar med Babak utöver email. Han är ju väldigt allvarlig i alla intervjuer och presentationer man har tittat på (vilket han ska vara), så det har varit svårt att få en bild av hur han är socialt. Han är supertrevlig och lätt att snacka med. Att han är en grym VD är något som både jag och andra lyft fram tidigare, för egen del mest baserat på prestationerna hitintills och vad man hört, men det var kul att få se det med egna ögon. Det märks så extremt tydligt att det är en grundare man pratar med, som varit med och utvecklat varenda liten del av företaget. Babak satt t.ex. själv i supporten i 6 månader vid starten. Det märks. Kundnöjdhet är verkligen prio 1. Det märks också att han är perfektionist. Och att han brinner för Plejd. Han är bara 40 år. Jag tror och hoppas att han kommer vilja leda Plejd många år till.

Tänkte sammanfatta mina intryck och tankar från min resa, framför allt kring de delar som jag inte skrivit så mycket om tidigare.

Produktutveckling

Jag har ägt Plejd sen slutet av 2017, vilket är ganska kort efter att de lanserade sin första produkt, dimmern DIM-01. Under dessa år har diverse kritik uppkommit frekvent, mot bolaget såväl som mot aktien. Det har varit att systemet är “stängt”, olika funktioner som saknats i appen, att integrationer mot Google Home/Apple HomeKit/Homey/m.fl saknats, produkter som saknats, att bolaget ska konkurreras ut av Schneider och/eller andra konkurrenter, att produkterna är lätta att kopiera etc. 

Allt eftersom åren har gått har Plejd motbevisat och täppt igen många av dessa. Den vanligaste kritiken som funnits kvar under de senaste två åren har varit att systemet som helhet (produktutbudet) är smalt, att systemet är stängt och att nya produkter tar för lång tid att få ut.

Kritiken att systemet är smalt har jag aldrig riktigt förstått, åtminstone inte på det sättet som kritiker menar (att slutkonsument inte kan styra hela sitt hem med Plejds app). Plejd har valt strategin att vara riktigt bra på just belysningsstyrning, och så låter man Google, Apple och liknande vara de som kopplar ihop alla system med varandra. Detsamma gäller att systemet är “stängt”. Väldigt få konsumenter vill kunna göra allt. Det är lite samma diskussion som man hade om iPhone för 10 år sen. Gemene man är liksom inte intresserad av möjligheterna man får genom att jailbreaka, man vill bara att “det vanliga ska funka”.

Däremot kan jag förstå elektrikerna, som vill kunna jobba uteslutande med produkter från Plejd, så de kan konfigurera allt genom samma app osv. För där kommer Google och Apple aldrig hjälpa dem. Och där har utbudet sakta men säkert kompletterats med alltifrån LED-drivers, olika reläer, trådlösa dimmers, olika designer/färger, smart plug etc. Om man frågar en elektriker idag så är de flesta nöjda med utbudet, även om det så klart finns detaljer. Som rörelsevakten man nu presenterade på mässan (som framför allt hemmafixare gormat om är livsnödvändig), som lanseras i slutet av detta år. Det är också därför man börjar ge sig på nya kategorier nu - puckarna börjar bli fulltaliga.

Att det gått långsamt är dock något som har stört även mig. Den största anledningen till det är att kraven på produkterna är enorma. Det avser så klart kvalitén på produkterna, där vi vet sen innan att Plejd vill vara outstanding. Men något jag kanske inte riktigt förstått omfattningen kring innan mitt besök hos Plejd var säkerhetsaspekten. 

CE-märkning t.ex. är bara en självdeklaration. Elsäkerhetsverket gör stickprov, men teoretiskt sätt går det att släppa igenom produkter som har brister. Här ligger enligt Babak bolagets största risk. Det finns flera olika nivåer av vad som kan hända om det visar sig att det finns brister i produkternas säkerhet. Enkelt skulle man kunna beskriva nivåerna som 1) man måste rätta till bristerna, 2) man måste dra tillbaka allt som ligger ute hos grossist för försäljning, 3) man måste återkalla produkter ute på marknaden, kanske i kombination med ett permanent försäljningsförbud. Se bara vad som hände med Sveriges populäraste elbilsladdare från Easee; över en natt blev de förbjudna att sälja sin produkt. 

Även bortsett från säkerhetsproblem så kan bara enklare kvalitetsproblem som buggar, reklamationer och liknande snabbt få elektrikerna att tappa förtroendet.

Säkerhets-/kvalitetsproblem är därför det största hotet mot bolaget, enligt Babak. Det är också anledningen till varför de är så minutiöst noggranna i utvecklingens. Man testar alla produkter med Nemko, som säkerställer att produkterna efterlever alla de krav som finns. Man lanserar aldrig produkter med eventuella brister.

Nya kategorin - smarta armaturer

En annan anledning att det gått långsamt är att man, i det tysta, har jobbat på en ny produktkategori, som alltså är den man nu presenterade på elmässan: smarta armaturer. Man har jobbat i 3 år(!) på denna, och nu släpper man tre nya armaturer, i olika färger, på en gång. Två downlights (klassiska spotlights i två olika utföranden) samt en utomhusarmatur. Produkterna börjar skeppas ut till grossist redan i juni (utomhusarmaturen efter sommaren dock), och de kräver ingen internationell anpassning, vilket innebär att man kan rulla ut i samtliga länder direkt.

Precis som tidigare så visar Plejd på hur stor innovationskraft som finns inom väggarna. Armaturerna är, precis som dimrarna, revolutionerande för elektrikerna. Så här sammanfattar man det själva: “Nu lanserar vi en armaturserie som gör justerbar färgtemperatur tillgängligt för alla. Genom att integrera styrningen i armaturen har vi skapat en ny nivå av flexibel belysningsinstallation, där gruppering kan ske trådlöst och inga tändtrådar eller hänsyn till maxeffekt behövs.”

Mer specifikt innebär det: 

• Justerbar färgtemperatur (2200-4000 K) och kan ställas in på en fast temperatur eller dim to warm.
• Inbyggd dimmer.
• Inbyggd driver.
• Kan grupperas trådlöst och styras via appen, andra produkter från Plejd eller trådbunden tryckknapp. 

Som icke-elektriker kan det vara ganska svårt att förstå storheten i detta. Jag skriver detta inlägg från min bästa kompis nya villa. Han är elektriker och har gett mig en rejäl genomgång kring installation av spottar och utebelysning. Jag ska försöka förklara på ett pedagogiskt sätt.

Färgtemperatur är hur gult/vitt ljuset är. LED har historiskt sett gett ett vitt, kallt ljus, som t.ex. jag själv undvikit in i det sista i mitt hem. Nu på senare år har lägre temperaturer kunnat erbjudas, de vanligaste alternativen brukar vara 2700, 3000 el 4000 K och generellt är det väl 2000-3000 K man brukar använda sig av i bostäder.

Dim to warm innebär att när man dimrar ned armaturen justeras även färgtemperaturen, vilket skapar en känsla av äkta halogenljus (svagare ljus, desto gulare).

De flesta armaturer säljs med en konstant färgtemperatur. Sen finns alternativ där dim to warm erbjuds, men då mellan två fasta temperaturer (ofta 2700 till 2200 t.ex.). Det finns även alternativ på armaturer där man kan välja temperatur, vilket då sker manuellt via typ en liten flärp som sitter på armaturen (normalt i tre steg, t.ex. 2700, 3000 och 4000). 

Det är ganska många saker som ska bestämmas, det mesta innan köp och resten innan installation. Det är så klart fysiskt möjligt att ändra färgtemperatur efter installation om man nu köpt en spot som har den möjligheten, men då ska varje spot separat monteras ned och upp på nytt (vilket förutom att det tar tid, dvs kostar pengar, är lätt att ta sönder gipset eller göra märken på taket).

Med Plejd sker alltså detta sömlöst i appen. Man kan välja exakt vilken temperatur man vill ha, om den ska vara konstant eller dim to warm, och i så fall när den ska börja färgtempjustera och hur mycket. Själva färgtempjusteringen går också att applicera på fysiska knappar, dvs. så att du kan färgtempdimra utan att ens öppna appen.

Detta gör så klart hela installationen extremt flexibel. Slutkunden behöver inte ta några beslut på förhand och om den ändrar sig är det superenkelt att ändra. Till och med så enkelt att slutkunden själv kan ändra, om den skulle vilja. Att folk ändrar sig är så klart vanligt, eftersom det är svårt att veta på förhand innan man sett det live exakt vilken färgtemperatur man vill ha.

Till detta kommer ytterligare en stor fördel: den trådlösa grupperingen. Här blir det ytterligare lite krångligare för icke-elektriker, men jag ska göra mitt bästa för att få det förståeligt. 

Det behövs ingen “tändtråd”. Tändtråd är ledaren som går med el från strömbrytaren till armaturen (spotlighten/lampan, i folkmun) och vidare till alla armaturer som ska vara med i den gruppen. En grupp är de armaturer som ska tändas/släckas med en viss strömbrytare. Armaturerna ska också kopplas med tändtråden “på en rad” eller vad man ska säga, man kan inte bara dra upp från strömbrytaren till närmaste armatur och sen vidare från den till fem olika armaturer t.ex (det går, men det är lite som att “hacka till något” när man programmerar, ingen bra lösning i längden).

Det påminner om det man kallat för “trådlös kabeldragning” som Plejd själva säger om deras dimrar och som elektrikerna älskar. Plejds armaturer behöver så klart ström, vilket sker genom en “fasledare”. Själva dragningen av denna är det väl ingen större skillnad mot jämfört mot en tändtråd, men det finns situationer där även själva installationen förenklas av detta. Om man bygger ett badrum med fyra spottar som ska tändas/släckas/dimras med samma strömbrytare/dimmer så innebär Plejd-armaturerna förmodligen ingen större fördel när det kommer till själva eldragningen. Men så fort det börjar bli lite större grupper med spottar så blir fördelarna stora. 

För utomhusbelysning är fördelarna ofta enorma. Normalt sett behöver du dra en tändtråd från brytaren (som ofta ska sitta inomhus) och mellan alla spottar, vilket är mycket arbete och innebär fula kablar över hela fasaden och borrande genom väggen. Med Plejd kan elektrikern bara hämta fas (el) från närmast tillgängliga till respektive spot, vilket oftast finns lite här och där, där det finns eluttag etc.

Den stora fördelen är dock, precis som för temperaturen, flexibiliteten. Man kan när som helst, extremt enkelt, ändra precis vilken spot som ska tändas med vilken knapp etc. Det gör att kunden inte behöver bestämma exakt hur den vill ha på förhand innan man får “känna på det på riktigt”, om elektrikern konfigurerar “fel”, så tar det några sekunder att ändra osv. Om du någon gång byggt eller renoverat hus vet du hur svårt det är att svara på exakt var alla brytare ska sitta, vilken som ska styra vad osv. Nästa gång du gör det är det förmodligen ett minne blott, om du inte har en exceptionellt envis elektriker. ;)

För om man väl har bestämt vilka knappar som ska gå till vilka spottar, dragit alla tändtrådar, monterat spottarna etc. och det sen känns fel och man vill göra om… Då är man fucked med de traditionella alternativen, eller åtminstone väldigt dyrt att göra om, vilket är jobbigt både för elektriker och slutkund.

Det här med att man inte behöver ta hänsyn till maxeffekt innebär att man kan ha hur många spottar som helst på samma knapp. En dimmer brukar ha 100 el 200 watts maxeffekt. En vanlig spot brukar ligga runt 8w, vilket innebär att man kan ha max 25 st på en spot. Det låter kanske som en icke-fråga, för det är ovanligt att ha så många spottar på en knapp. Men då tänker man lite för snävt - i kommersiella lokaler är det väldigt vanligt med större grupper än så. I Plejds nya armaturer sitter dimmern redan inbyggt i varje spot, vilket gör att man inte ens behöver en dimmer och maxeffekten blir obegränsad. Det var någon som påpekade att Plejd har en begränsning på ca 100 enheter per system (det klarar egentligen många fler och de utökar med tiden allteftersom de testat tillräckligt och kan stå bakom en högre siffra). Värt att poängtera här är att Plejds grupperas i appen och att det är varje grupp som räknas som en enhet.

Utomhusarmaturen (OUT-01) har två ljuskällor, en som lyser uppåt och en som lyser nedåt, och de kan konfigureras självständigt. Så återigen kan slutkunden bestämma precis hur ljuset ska vara efter att det monterats istället för innan.

Precis som resten av Plejds utbud är produkterna väldigt gedigna och kommer uppskattas av både elektriker och slutkund när det kommer till utseende och kvalitetskänsla. 

Så, hur mycket dyrare kommer Plejds alternativ att vara kontra konkurrenternas traditionella varianter? Spot mot spot, aningen dyrare. Men faktum är att totalpriset i många fall kommer vara lägre. Plejd har kommunicerat att ett 6-pack spottar (vilket är det vanligaste att man köper) kommer att kosta lika mycket som ett 6-pack Hide-a-Lite inkl. en DIM-01 (som alltså inte behövs för Plejd-spottarna). I många fall kommer Plejd förenkla arbetet för elektrikern, vilket också kommer ha positiv påverkan på totalpriset.

Plejd har på bara några enstaka år tagit monopol när det kommer till belysningsstyrning. Det finns i princip inte en enda elektriker i Sverige, och snart inga kvar i Norge heller, som inte kör Plejd. Nu lanserar de en ny kategori, smarta armaturer, som också revolutionerar marknaden. Fortfarande utan att kosta mer. Behöver jag säga att jag tror att det kommer att bli en succé?

Siffror

Hur stor påverkan kan det ha på top och bottom line? När det kommer till bruttomarginalerna så kommer de vara något lägre till en början. Det beror enligt Babak bara på utveckling av produkterna och produktionen, och kommer att förbättras kontinuerligt med tiden. Puckarna har kunnat förfinats under 8 år (ytterligare förbättringar finns dessutom att göra). Enligt Babak är bruttomarginalen nu uppemot 80% på vissa puckar.

Det låter med andra ord som Plejds bruttomarginal kan ta lite stryk på kort sikt. Däremot ska organisationen nu inte växa på “ett bra tag”, samtidigt som omsättningen med allra största sannolikhet kommer fortsätta växa i hög takt (kanske accelerera, beroende på hur tuff konjunkturen blir). Det kommer så klart spegla av sig på vinstmarginalen, något de också kommunicerade i senaste rapporten: “I kombination med stark tillväxt främst ledd av våra nya produktkategorier, förväntar vi oss en hävstång i lönsamhet med markant förbättrad rörelsemarginal som resultat. Vi har nått en nivå där kostnadsmassan kommer att plana ut framöver.”

Som ni hör i detta citat så förväntar sig bolaget stark tillväxt främst ledd av våra nya produktkategorier. Enligt bolaget är detta det största som har hänt sedan det noterades och i samma veva lanserade puckserien med DIM-01 i spetsen. Och när jag ser produkterna förstår jag varför.

Enligt Babak ska det komma ytterligare 2-3 produkter i den nya kategorin “inom kort” (fler varianter av downlights är min gissning). Med tanke på att OUT-01 och rörelsevakten visades på mässan och inte släpps förrän efter sommaren resp mot slutet av året så gissar jag någon gång strax efter årsskiftet. 

Puck-serien har nu det mesta som går att utveckla där, men den nya armaturkategorin kan så klart växa mer eller mindre i all oändlighet. Det är bara att titta på konkurrenternas produktsidor. Men jag frågade Babak hur stor omsättning han trodde dessa 5-6 produkter skulle kunna stå för kontra nuvarande puck-kategorin. Svårt att svara på så klart, eftersom man inte vet hur stor del av downlight-marknaden just dessa produkter står för, men svaret blev “ungefär lika stor som puck-kategorin tids nog”. Den totala marknaden för downlights är ca 1,5-2 mdr kr i Sverige. Armaturer ca 3 mdr. Som jämförelse är belysningsstyrning ca 300-400 mkr (Plejd har hela den marknaden).

Konkurrens

Plejds armaturer är skapade från grunden in-house. De har utvecklat allting, ända ned till själva lysdioden. Enligt Babak har det varit en tuff resa med många hinder på vägen, vilket också utvecklingstiden på 3 år skvallrar om. Så, hur troligt är det att någon av konkurrenterna skickar ut en (lika bra eller bättre!) kopia under den närmaste tiden? Det är så klart inte omöjligt, men med tanke på hur långt (läs: kort) konkurrenterna kommit på styrningssidan under de 8 år som gått sedan Plejd lanserade, så tror jag inte det är särskilt troligt.

Den största konkurrenten på armatursidan är Hide-a-lite, som omsätter runt halvmiljarden med ca 20-25% rörelsemarginal. Det är nästan alltid de som nämns när man pratar om motsvarande produkter. Deras monter låg väldigt nära Plejds, och var en av de schysstare på mässan. Även teamet på plats kändes bra och produkterna och varumärket överlag gav positiva vibbar. Andra konkurrenter är Cardi och Designlight, båda lite mindre företag (ca 90 resp 130 m omsättning), samt SG Armaturen (ca 250m i Sverige och förmodligen ännu större i Norge). Uppenbarligen finns det plats för flera aktörer. 

Däremot vet jag att ingen av dem har något alternativ till det Plejd nu erbjuder, och jag förväntar mig att Plejd kommer ta en betydande del av deras försäljning av motsvarande produkter.

Intressant är att alla konkurrenter har fina marginaler. Lönsamheten är överlag väldigt hög i branschen. Det beror förmodligen mycket på näringskedjan med grossisterna, som har otroligt bra logistik och service, vilket gynnar både tillverkarna och elektrikerna. Samtidigt skyddar de också ett par tillverkare inom varje kategori mot nya konkurrenter. Det är tydligen väldigt svårt att komma in på grossister som ny tillverkare i en kategori. Något som är på både gott och ont. Ju större man blir, desto mer positivt(?). Därmed kan man väl dra slutsatsen att det skyddar Plejds position i SE/NO i dagsläget, men gör det svårare med expansion till nya länder.

Utöver konkurrenterna på armaturer kollade vi så klart in konkurrenterna inom styrning. Schneider Wiser är ju i princip den enda som omnämns som konkurrent nuförtiden, så de var jag mest intresserad av på förhand. Det är första gången jag kommer i kontakt med Wiser på riktigt. I övrigt har jag bara läst om systemet online, jag har aldrig ens pratat med en elektriker som använt systemet (utöver enstaka online). 

Schneider la ned Wiser 1 för några år sen och lanserade Wiser 2.0 (alla som installerat Wiser 1 hemma var alltså fucked, har skrivit mer om det tidigare så kommer inte gå in mer på det nu). Då blev man väl en aning nervös, Schneider är trots allt ett 1000-miljardersbolag. Sen visade det sig att de helt skrotat utvecklingen in-house och istället whitelablat kinesiska Tuya. Dvs. samma grejer som t.ex. Lidl kör har jag för mig. 

Trots det har jag ändå hört en del positiva tongångar kring 2.0. Men oj så deppigt det var i montern. Schneider i sig hade ju en stor monter, men Wiser är en minimal del av deras affär, och det kände man verkligen av. Den deppiga demo vi fick fokuserade på att man kan få in alla produkter i en app - belysning, kameror, brandlarm etc. Börjar det brinna kan man få en notis i mobilen etc. När vi frågade om Plejd sa säljaren rakt ut att “Plejd är bättre än vi är på belysningsstyrning, det är inget snack om det. Fördelen med Wiser är att här får man allt samlat i en app”.

En annan konkurrent, Frogblue från Tyskland, ska nu lansera i Sverige på nytt, efter att tidigare ha misslyckats “på grund av corona”. Produkter som kostar dubbelt så mycket som Plejds, men till synes verkar vara betydligt sämre. Har mycket svårt att se att de blir långvariga på den svenska marknaden.

Vi kollade även in SG Smart från SG Armaturen. Även de hade en stor snygg monter med alla möjliga elprylar (mest armaturer), men SG Smart-delen hade en liten vägg med en värdelös demo. Säljaren kunde inte själv systemet och förklarade att fokus på området inte är så stort och att framför allt de på svenska kontoret inte riktigt lärt sig systemet då fokus inte ligger där (behöver jag för övrigt påminna om att Plejds system är så enkelt att det i princip inte behövs någon utbildning?). Han sa också att de hade en (1!) utvecklare på appen... 

Jung såg intressant ut, och de gör schyssta grejer. Jag har dock väldigt begränsad kunskap om deras system. Jag har aldrig hört någon använda den smarta delen hos Jung, utan mer i designsyfte för knappar och sånt. Känslan är att det kanske är ett alternativ när det handlar om större projekt och/eller mer premium. Men det är en gissning, vi tog tyvärr aldrig någon demo här.

Ingen av de andra som jag nämnde under konkurrenter i min analys från 2021 var representerade på mässan. Jag var lite förvånad över att inte Vadsbo/Casambi var på plats.

Känslan är således att det fortfarande, 8 år senare, knappt existerar någon konkurrens och att Plejd dragit ifrån ytterligare på sina områden. Jag fick verkligen bekräftat det som jag skrev i min analys för två år sedan, om att de flesta av konkurrenterna har ett annat fokus. Belysningsstyrning, vilket har varit Plejds enda område fram tills nu, är en otroligt liten del av dessa företags affär. Den är kostsam och svår att utveckla och kannibaliserar dessutom på deras befintliga produkter. Kommer det vara samma sak på armatursidan? Jag tror kanske det. Och även om konkurrenterna försöker så kommer det ta lång tid innan de hinner ikapp (att gå förbi är nog inte ens ett alternativ). Dessa företag har inga digitala delar. Det är hårdvarubolag. Som jag var inne på i min analys: att utveckla mjukvara är svårt, hårdvara svårare och en kombination svårast. 

Vi frågade Babak om detta och han bekräftade att konkurrensen är i princip obefintlig, både på befintliga marknader och nya. Han tyckte att de enda som hade något som är okej, eller åtminstone på gång, är Jung.

Detsamma gäller alltså internationellt. Det är precis som när man slog igenom i Sverige och Norge; det är de traditionella alternativen man konkurrerar med och lär fortsätta göra under ganska många år framåt. Det handlar om att få en konservativ bransch att testa något nytt.

Expansion

Det som fått Plejd att slå igenom så snabbt och kraftfullt i SE/NO är DIM-01. Den gav en wow-faktor och revolutionerade elektrikerns jobb. SE/NO är dock exceptionellt “dimmerkåta”. I södra Europa är dimrar inte i närheten av lika vanligt. Därför blir det svårare att både få traction, och att få upp volym, i dessa länder med dessa produkter. Vad som däremot är stort i dessa länder är jalusier. Varenda fönster har det. Och precis som SE/NO tidigare hade problem att integrera belysningen på ett bra sätt i det smarta hemmet, har dessa länder problem att göra detsamma med jalusier. Babak hoppas att jalusistyrningen ska bli genomslagsprodukten i dessa länder. Produkterna släpps under nästa år.

Ytterligare en ny kategori som släpps under nästa år är de smarta termostaterna TRM-01 och TRM-02. Detta är en kategori som kan bli väldigt stor i Norge, då i princip alla har värmegolv och en termostat i varenda rum. Där köper man termostaterna löst, medan man i Sverige köper dem i paket tillsammans med värmeslingorna (vilket gör den svenska marknaden stängd/begränsad). Med termostaterna kan Norge bli en ännu större marknad än Sverige.

Både jalusierna och termostaterna ska “tillföra värde för både elektrikern vid installation, och för slutkunden”, vilket har varit Plejds manér och framgångsfaktor sen dag ett.

Utöver detta nämnde Babak att man har ytterligare en kategori under utveckling. Vad det kan tänkas vara, och när den ska lanseras ville han så klart inte säga något om. Jag nöjer mig med att det är positivt att mycket är på gång; jag hade dock inte räknat med något annat. De som tycker Plejd aktiverar aggressivt kanske kan få mer förståelse för varför man gör detta.

På frågan kring vilket/vilka länder Babak hade störst förhoppning på, på kort/medellång sikt var svaret kanske inte solklart, men Nederländerna, Schweiz och Tyskland verkade vara de han trodde mest på i dagsläget. “Skulle kunna bli nya Norden”. Han lyfte framför allt upp Schweiz, ett land jag aldrig hört om i Plejd-sammanhang tidigare. Det var också kul att höra att Island går extremt bra i förhållande till sin storlek.

Vi pratade också en del om USA-marknaden. Där är marknadsdynamiken lite annorlunda, där grossister inte styr på samma sätt. Det ligger långt bort, men lät ändå som att de har kikat en del på marknaden och att det kanske inte var så pass långt bort som man själv hade räknat med. Det var inget Babak sa, men känslan är att USA ligger närmare än t.ex. UK (pga mer komplicerade produktanpassningar krävs där). Det är hur som helst ingen marknad de bearbeatar i dagsläget, utan de fokuserar på länder som kommunicerats.

Kapitalbehov

Babak verkar bekväm med att det inte kommer krävas någon emission i närtid. Omsättningen ska fortsätta växa, medan personalkostnaderna ska stagnera. Cash flow ska bli positivt inom kort.

Frågade lite om de ca 40 m som ska komma in via optionsprogrammet i närtid. Utspädningen är ca 4,5%. Det var ganska mycket, men så som aktien och bolaget har presterat får man väl acceptera det. Det ska dock tilläggas att det är två program som löpt över ca 5 år.

Marginaler

Frågade vad han tror att de kan nå för peak marginal. Fick inte riktigt något rakt svar, inte så konstigt eftersom det är svårt att veta, men jag tolkade det som att över 30% var aktuellt redan i närtid, utan att tumma på tillväxten. Sen pratade han lite om att nya produkter drar ned bruttomarginalen och gamla drar upp, och att den ska fortsätta ligga runt 55-60% totalt.

Konjunktur

Vi pratade en hel del om konjunkturen. Babak återupprepade att de ännu inte känt av någon försvagning och att det går fortsatt bra för de flesta elektriker. Något som han lyfte upp i diskussionen som var intressant är att ca hälften av de Plejd-produkter som säljs används till enkla servicejobb, typ att en dimmer i köket har pajat. Den typen av jobb påverkas inte så kraftigt av konjunkturen. Den näst största delen är renovering av enskilda rum, oftast badrum, kök eller hall. Därefter större renoveringar. Nyproduktion, vilket är den del som påverkas starkast av konjunkturen, står för en väldigt liten del av försäljningen idag.

Produktion

Innan mitt besök visste jag ganska lite om Plejds produktion. Idag görs faktiskt hälften av produktionen i Plejds lokaler i Mölndal utanför Göteborg. Det är verkligen en fabrik. Många av produkterna tas fram helt automatiserat av olika maskiner. Vissa av dessa maskiner har de dessutom byggt själva från scratch.

Ett exempel är denna rigg som bygger Plejds smart plug. Helt automatiserat, och riggen är byggd från scratch av Plejd själva. Mycket imponerande.

Värt att återigen poängtera är att Plejd utvecklar allt själv in-house. Något jag t.ex. själv inte visste var att deras meshnätverk mellan puckarna är helt egenutvecklat. Bluetooth LTE är bara själva tekniken som skickar datan från mobilen till närmaste puck. När de utvecklade de första puckarna testade de olika färdiga meshnätverk, men inget höll tillräckligt hög kvalité, så de utvecklade sitt eget.

På “den gamla goda tiden”, när Plejd började få traction med sina första produkter, var ju produktionen den stora utmaningen. Idag har man fått kontroll på det och har inte haft några leveransproblem under de senaste åren, inte heller under den värsta komponentbristen. Det finns utrymme att växa produktionen ganska rejält i de befintliga lokalerna i Mölndal. Det verkar också som att det går att växa lokalerna ytterligare i området, vilket de har gjort kontinuerligt de senaste åren. 

Hos Note finns det också gott om utrymme att växa i den befintliga fabriken, och växer man ur den finns det förstås fler.

Bruttomarginalen är något bättre på produktionen som går in-house. Jag blev nyfiken på hur man ser på detta framåt. Vill man utöka produktionen in-house, eller hur ser strategin ut? Enligt Babak har man tre olika alternativ, som alla har sina fördelar. Antingen ligger man runt 50/50, som man gör i nuläget. Alternativt skalar man upp produktionen till 80% in-house, för att maxa bruttomarginalen, och samtidigt ha en “backup” hos Note. Det sista alternativet är att skala upp till 80% hos Note, för att fokusera på utvecklingen av produkten och allt runt omkring, och samtidigt ha kvar 20% in-house för att fortfarande ha full insikt i produktionen. Det fanns för- och nackdelar med alla tre alternativen, men de var nöjda med 50/50-upplägget som de har idag och det lät inte som att det var några förändringar planerade.

Babak lyfte fram hur bra det fungerar med samarbetet mellan olika teams och fördelen med att vara vertikalt integrerade med egen utveckling och produktion.

De nya produkterna produceras för övrigt tills vidare helt in-house, men lär väl även börja göras hos Note tids nog förutsätter jag.

Kort om min outlook

Min gissning är att Q2 blir tufft, om man ser i relation till värderingen och marknadens förväntningar. De nya produkterna lär bara hjälpa till minimalt och tillväxten i befintligt utbud lär bromsa in. Samtidigt är tillväxten i Norge fortfarande stark. Jag hoppas man kan komma in över 10% tillväxt åtminstone. Det tror jag inte marknaden kommer gilla, men kan man få positiva indikationer kring nya kategorin så kan det nog väga upp. Från Q3 och framåt tror jag dock nya kategorin kommer börja påverka materiellt, mer än vad marknaden räknar med. Några kvartal senare får vi ytterligare nya kategorier.

Min syn på aktien är med andra ord osäker på kort sikt, men mycket positiv på medellång och lång sikt. Jag handlar aldrig på vad jag tror på kort sikt, och sällan heller på medellång sikt.

Plejd är mitt största innehav, ca 40% av portfölj. Detta är ingen köprekommendation. Gör din egen analys, det går aldrig att låna conviction när det börjar storma (vilket det alltid gör då och då i alla bolag).