Kellogg Frosties smakar great och väcker tigern i dig?

Jag tror att få av oss som är födda på 1980-talet, men även åren innan och åren in mot sent 1990-tal, inte har en relation till Tony Tiger, eller om du mer har vistats i USA – Toucan Sam. Dessa är Kellog’s främsta maskotar och har satt sig fast på otaliga människors näthinnor för resten av deras liv.

Kellogg Company är en amerikansk livsmedelsproducent. Fokus återfinns inom produktion av färdiga spannmålsprodukter och övriga konsumentvaror som kakor, snacks, barer, våfflor och grönsaker. Verksamhet återfinns på global nivå runtom Nordamerika, Europa och Asien via flertalet dotterbolag med vardera affärsinriktning. Bolaget grundades 1906 och har sitt huvudkontor i Battle Creek, Michigan.

Från att tidigare ha varit mycket fokuserade på frukostflingor, sockerrika sådana skall tilläggas, är fokus idag mer mot snacks e.d. Detta är inte konstigt, då det sedan sent 1990-tal kom att komma till allmänhetens kunskap att socker = mindre bra för kroppen. Därtill kom många, bara sådär och helt plötsligt, förstå att man faktiskt kan titta på innehållsförteckningen och själv se att det är 30 % socker per 100 gram flingor.

Om du likt jag då jag skriver detta inlägg tänker; USA + pengakära konsumenter + mycket ”konstiga” lagar = stämning för att bolaget har för mycket socker i sina produkter (likt McDonald’s blev stämda för att kaffet var för varmt – se gärna videon), tänker du helt rätt. Anno 2016 blev de stämda för vilseledande reklam om hur nyttig en viss sort av deras frukostflingor var och anno 2019 kom de till en förlikning om att betala $20 miljoner. Det finns mer att finna, men detta inlägg skall ej handla om antalet stämningar mot en av världens mest erkända frukostleverantörer.

Kelloggs välkända varumärken inkluderar Special K, Corn Flakes, Pop-Tarts, Eggo, Fruit Loops, Rice Krispies, Pringles, Cheez-It och Nutri-Grain. I april 2019 sålde företaget sina kak- och fruktsnackverksamheter, som stod för cirka 6 % av försäljningen, för att fördubbla investeringarna i företagets kärnmärken.

Enligt årsredovisningen för räkenskapsåret 2018 säljer Kellogg sina produkter främst till stora detaljhandlare, som Walmart, som stod för 19 % av försäljningen 2018. 64 % av företagets intäkter förra året gjordes i USA. Tillväxtmarknader svarar emellertid för cirka 20 % av Kelloggs intäkter och förväntas bli en viktig långsiktig tillväxtdrivare.

Företaget verkar genom sju huvudsegment: USA-snacks (22 % av försäljningen), US Morning Foods (20 %), US Speciality (9 %), North America Other (14 %), Europe (18 %), Latin America (7 %) och Asien och Stillahavsområdet (11 %). Cirka 30 % av de globala intäkterna kommer från spannmål.

Under ett sekel har Kellogg utvecklat en av de bästa portföljerna med spannmål och snacks med välkända varumärken. Företagets varumärkesstyrka, globala skala och förmågan att anpassa sig till förändrade konsumentpreferenser har kombinerats för att göra det möjligt för Kellogg att betala oavbruten utdelning sedan 1925 och sedan 1959 har de ej sänkt den. Dock är det många som ställer sig tveksam till att investera i bolaget enbart pga. utdelningen, vilket bland annat Kovacs skriver om på Seeking Alpha.

På ytan verkar produkter som frukostflingor vara ganska enkla för konkurrenter att replikera, då det inte kan vara alltför svårt för butiker såsom ICA och Axfood att skapa egna (besök gärna deras hyllor, så kommer ni se deras egna produkter) generiska variationer av majsflingor, kex, spannmålstänger och mer.

Vad få rivaler dock kan matcha är de miljarder dollar som Kellogg har spenderat på reklam för att skapa medvetenhet om och förtroende för sina produkter. Folk har historiskt varit aviga till att prova något de aldrig har hört talas om förut. Enligt tidigare årsredovisningar spenderar Kellogg ofta nära 1 miljard dollar per år i marknadsföring för att skydda sina varumärken.

Därtill måste det tas i beaktning att så länge Kellogg's produkter säljer bra har återförsäljare ett litet incitament att ge hyllplats till nya produkter. Många av företagets varumärken har varit i butiker i årtionden. Cornflakes introducerades 1906, Special K 1955 och Pop-Tarts 1964.

Kelloggs populära varumärken driver också trafiken till butiker som Walmart, Target och Kroger, vilket gör företaget till en viktig partner för dessa återförsäljare. Kelloggs relationer med återförsäljare och de hyllavgifter som de betalar säkerställer att deras produkter behåller en god hyllplanering.

Efter att ha använt mer än 100 år och tiotals miljarder dollar på att bygga en global leverans-, distribution- och tillverkningskedja har Kellogg stordriftsfördelar som sänker kostnaderna och skapar ytterligare ett hinder för att konkurrera med företagets etablerade varumärken. Få livsmedelsproducenter kan kostnadseffektivt växa sina företag globalt som Kellogg kan.

En annan viktig fördel har varit företagets förmåga att anpassa sig till förändringar i konsumenternas smak. När spannmål började falla ur modet till förmån för färdiga ”frukost-att-ta-med-och-äta-på-vägen”-produkter, skiftade företaget sitt fokus till att skaffa och lansera mellanmålsprodukter, som åtnjöt en stark tillväxt just då.

Kellogg kommer dock att behöva anpassa sig igen när människor vänder sig från snacks med högt kaloriinnehåll och mot hälsosammare alternativ. Konsumtion av spannmål (Kellogg’s kärnprodukt) fortsätter också att minska. Dessa trender har kombinerats för att bidra till en senare nedgång i försäljningstillväxten hos bolaget.

Lyckligtvis kan Kellogg investera betydande mängder pengar i att utveckla och förvärva nya produkter för att tillgodose behoven hos hälsomedvetna kunder och diversifiera sig bort från spannmål. Få konkurrenter har den ekonomiska styrkan att investera de över 140 miljoner dollar i forskning och utveckling som Kellogg har under vart och ett av de senaste tre åren.

Dessutom avser Kellogg att bygga vidare på sin närvaro på tillväxtmarknader (cirka 20 % av intäkterna), där företaget har haft en stark försäljningstillväxt. Ett växande antal konsumenter i utvecklingsländerna har diskretionära inkomster för att köpa snacks, men de är i allmänhet inte tillräckligt bra för att köpa in samma hälsosamma ”ättrender” som konsumenter i rikare delar av världen.

I slutändan tror företaget att det kan fortsätta att öka försäljningen och vinsterna på lång sikt genom att återuppliva sina kärnmärken genom uppfinningsrika marknadsföringskampanjer, skapa nya produkter för att möta dagens konsumenters smak och fortsätta utvidga utomlands.

Risker
Kelloggs intäkter är fortfarande cirka 7 % under toppen från anno 2013, vilket understryker de svårigheter företaget har haft för att uppnå en hållbar, långsiktig tillväxt inför de skiftande konsumenternas preferenser.

Frukostflingor, som utgör ungefär en tredjedel av Kelloggs portfölj och fortfarande är företagets högsta kassaflödesgenereande produkt, har fallit något till fördel hos konsumenter som i allt högre grad föredrar att äta i hast samt då de är på språng, och vad de anser som mer naturligt, fräschare och mindre halvfabrikat. Som ett resultat av detta har försäljningen av spannmål inte haft någon tillväxt under det senaste decenniet. För att hjälpa till att bekämpa bristen på försäljningstillväxt fokuserar Kellogg mer på sina hälsosamma erbjudanden, särskilt Kashi och MorningStar Farms.

En del av denna strategi involverar dock pågående förvärv av små och snabbt växande friska varumärken. Dock gäller devisen att smakar det, kostar det, vilket har gjort att Kellogg har varit tvunget att ta på sig skulder, över deras årliga genomsnitt, för att finansiera sina investeringar.

Under 2017 betalade Kellogg till exempel 600 miljoner dollar för att förvärva RXBAR, en snabbt växande tillverkare av proteinbarer. RXBAR hade bara 75 anställda och beräknades generera 100 miljoner dollar i årlig försäljning samma år, vilket representerade ett P/S x6 för affären och illustrerar ledningens (desperata?) begär för att diversifiera.

Företaget upprätthåller fortfarande ett BBB-kreditvärderingsgrad från Standard & Poor's och åtnjuter relativt låga lånekostnader, men Kellogg’s potential för utdelningstillväxt kommer att minskas tills ledningen betalar en del av sina skulder. Kelloggs utdelningsökning 2019 uppgick till 3,2 %, vilket i och för sig inte är dåligt, men ändå i de lägre trakterna.  Nedan är statistisk om utdelningstillväxt de senaste 10 åren. Data är hämtat från Börsdata (OBS: denna analys påbörjades innan presentation av Q4 2019, som kom den 6/2. I denna sjönk omsättning medan VPA stod still YoY).

12 månader	3 år	5 år	7 år	10 år
3,21 %	3,32 %	3,44 %	3,74 %	4,64 %

Dessutom finns det ingen garanti för att Kellogg kan anpassa sin portfölj till friska och levande trender utan att hämma sin fortfarande stora kärngrupp av kunder som tycker om smaken på produkter som Frosted Flakes och Pop-Tarts.

Faktum är att det är allt annat än lätt att ”bara ta bort en sked socker” under produktionen (då skulle ju alla redan ha gjort det). Läs gärna denna artikel från Wall Street Journal om detta problem. Att även ta i beaktande gällande denna problematik i allmänhet, man Kellogg’s och dess lednings kapacitet att lyckas anpassa sig i synnerhet är att bolaget inte har lyckats under de senaste åren.

Det är värt att nämna att Kellog’s kortsiktiga resultat kan påverkas av valutakursförändringar (36 % av försäljningen kommer från utomeuropeiska marknader), råvaruprisvolatilitet (även om Kellogg upprätthåller långsiktiga kontrakt för viktiga jordbruksinsatser) och att ökande transporter kostar. Emellertid verkar ingen av dessa problem påverka Kelloggs långsiktiga inkomstkraft.

Min förhoppning inför analysen var att detta skulle vara ett bolag som under 2019 gjort sin turnaround och att nu kunde vara en bra tid att investera i det. Dock är jag mycket kluven efter att ha läst på. Visst finns det lite tankar om att investera i ”barndomsminnen” e.d., men dessa låter jag inte påverka i någon som helst grad. Bolaget hamnar på bevakningslistan och ett nytt återbesök får göras inom 6-12 månader.

Vad tror du om detta anrika och sockerrika bolag? Är det värt att ha överseende för att det tycks ta lång tid för dem att acklimatisera sig? Är hotet mot sockrade produkter överdrivet? Tänker jag fel?