Bud Light – När “Woke” blev “Broke” och vikten av äkta hållbarhet
Det finns en gammal sanning i marknadsföring: "Känn din målgrupp." I efterhand framstår det som märkligt att just amerikanska Bud Light – det ikoniska, lättdruckna ölet som för många symboliserat amerikansk manlighet, sport och enkelhet – inte verkade göra just det.
När Bud Light våren 2023 inledde ett samarbete med transprofilen Dylan Mulvaney, satte det igång ett av, enligt vad jag har läst och förstått, de mest uppmärksammade konsumentupproren i modern amerikansk företagshistoria. Ett enda Instagram-inlägg med en specialdesignad ölburk blev startskottet för ett rasande kulturkrig, med direkta ekonomiska konsekvenser. Bud Light – som länge varit Amerikas mest sålda öl – blev snabbt symbolen för vad som beskrivs som att “go woke and go broke”.
Identitetspolitik i kassaflödet
Att företag, såsom Disney och tydligt beskrivet i Spikeds Disney: a billio-dollar casualty of woke, under senare år positionerat sig i sociala frågor är inget nytt. ESG-värderingar har vuxit i betydelse för både institutionella investerare och konsumenter. Men när Bud Light – via sitt moderbolag Anheuser-Busch InBev – valde att associera sig med en kontroversiell profil i en redan infekterad amerikansk kulturdebatt, blev konsekvenserna något helt annat än hållbarhet eller inkludering.
För många Bud Light-konsumenter – ofta konservativa - och ofta män - från mellanvästern – uppfattades kampanjen som snarare ett hån än ett steg mot ökad mångfald. Resultatet? En omedelbar bojkott, memes som spreds som löpeld, och en aktiekurs som tog stryk. Anheuser-Busch InBev tappade tiotals miljarder i börsvärde under veckorna efter kampanjen, och Bud Lights försäljningssiffror störtdök med över 20 %.
Värst var kanske inte ens de direkta förlusterna, utan att varumärket nu var infekterat. Bud Light blev en punchline i amerikansk talkshow-TV. Försök att vinna tillbaka kunder genom att sponsra veteraner och sportevent uppfattades som desperata.
När positionering blir alienering
Kärnan i problemet var inte nödvändigtvis budskapet i sig – utan att företaget missbedömde sin kärnkundbas. I en intervju efter kampanjen beskrev Bud Lights dåvarande marknadschef att man ville “modernisera” varumärket, men i realiteten förlorade man kontakt med de människor som faktiskt köpte produkten. Därmed är det inte förvånande att årets reklamfilm med Post Malone och Shane Gillis är en tydlig och kraftig återgång till ”garageuppfart, grill och jordnära snack om allt och inget”.
Förlusten av konsumentkontakt illustrerar en viktig princip för investerare att ha i åtanke: Varumärkeskapital (i.e. brand equity) är inte bara fluff – det är ett finansiellt tillgångsslag. När ett varumärke förlorar förtroendet hos sin kärnpublik, påverkar det direkt intäktsströmmen. Positionering måste göras med kirurgisk precision – annars riskerar bolag att stå utan både nya och gamla kunder.
Vändningen som aldrig lyfte
Efter proteststormen valde Anheuser-Busch InBev att backa. Man tonade ner sin “woke”-profil, marknadschefer sparkades eller omplacerades, och bolaget försökte återgå till mer traditionell reklam. Detta till trots uteblev den initiala återhämtningen.
Kanske berodde det på att varumärket redan blivit ett slagträ i den politiska debatten, eller för att dagens konsumenter är snabba att straffa företag och långsamma att förlåta dem. Aktiekursen för Anheuser-Busch InBev återhämtade sig visserligen delvis, men inte till nivåerna innan krisen och det var först efter ett års golgatavandring som fallet var återhämtat. Bud Light förlorade också sin position som USA:s mest sålda öl till konkurrenten Modelo.
Lärdomar för investerare
Bud Light-gate borde få varje investerare att fundera på följande:
Känn bolagets kundbas. Att bolaget är “ESG-vänligt” kan låta bra på papper – men inte om det går på tvärs med vad kunderna faktiskt vill ha.
Varumärkeskapital är känsligt. Ett starkt varumärke kan, som Warren Buffet säger, ”20 år att bygga upp, men bara fem minuter att rasera.
Kulturkrig kostar pengar. Att ge sig in i sociala eller politiska frågor är riskabelt – även om avsikten är god. Därtill är den adekvata frågan om bolag ens ska göra det? Ska inte fokus vara på affärsidén – det vill säga de produkter och tjänster som produceras och distribueras? Om något är det väl ”hållbara” och övertid stigande vinster som gör ett bolag ”hållbart”? Inga vinster, ej hållbart (i längden) och därmed är dödsrunan redan skriven.
Krisstrategi är avgörande. Hur ett bolag hanterar kritik är minst lika viktigt som själva kampanjen. Bud Lights tvekande respons vittnade om intern osäkerhet, vilket förstärkte misstron. Ömsom hissade de segel för västanvind, ömsom hissade de segel för östanvind. ”Krig är fred. Frihet är slaveri. Okkunighet är styrka”.
Oavsett svensk europeisk, amerikansk eller någon annan börs - vilket bolag är i dina ögon vinnare av det föga smickrande “ESG-priset”?