10 Dec, 2018

Prissättning i matbutiken

Ni som följer bloggen vet att det är lite av ett intresse från min sida att handla billig mat. Eller egentligen överlag att handla så billigt som möjligt för en viss kvalité. Att det blir extra tydligt i matbutiken beror mest på att det är ett ställe där jag tycker man kan förstå kvalité ganska lätt samtidigt som jag får möjlighet att fundera kring prissättningen flera gånger i veckan. 

Vi får väl börja med att konstatera det självklara. Prissättning är väldigt komplext och det går inte att sitta här och säga att en vissa vara är värd just 20% mer än en annan vara. Eller försöka motivera på vilket sätt en klocka som kostar 100 000 kr är värd just 100 gånger mer än klockan för 1000 kr. Det styrs av hur mycket pengar man har, hur intresserad man är av klockor och kanske också till viss del av behovet av att visa upp sina pengar och sitt klockintresse.

Jag hade som ambition att göra en fredagsintervju kring det här med prissättning i matbutikerna och har varit i kontakt både med en central inköpare på en av de stora butikskedjorna och en säljare från en av de stora leverantörerna. Men ingen av dessa ville vara med på en intervju med namn eller bli citerade i texten utan hänvisade vidare till mer officiella talespersoner där det stannat. Jag fick lite info, men det kändes för tunt för att köra en fredagsintervju på utan att kunna skriva ut vare sig företagsnamn eller gå ut med några siffror.

Det jag fick ut av samtalen var följande (obs detta är uppgifter som jag tolkat det från 2 enskilda personer så ta infon för vad den är):

- Det finns matvaror i matbutiken som butiken konstant har minusmarginal på. Ofta är detta en hårt prispressad storsäljare som leverantören tjänar helt ok på. Om varken butik eller leverantör tjänar pengar försvinner varan snart ur sortimentet eller justeras i pris. Att butikerna finner sig i att sälja en vara med negativ marginal är för att det är en lockvara som kunden förväntar sig ska finnas i butiken och ofta att den finns med i officiella jämförelser mellan vilken butikskedja som är billigast till exempel PRO-kassen.

- Vid kampanjer är det oftast leverantören som tar den stora ekonomiska smällen dvs sänker sitt pris riktigt ordentligt för att ta marknadsandelar och få fler att testa produkten.

- Att "tillföra värde till hyllan" är något som både butik och leverantör jobbar hårt med. I klarspråk betyder det att få kunderna att lägga mer pengar på inköp av den typen av produkter. Snarare genom att vi betalar mer per kg än att vi ökar vår konsumtion. Det kan vara bekväma förpackningar, mindre mängd vara i förpackningen, finare design på förpackningen eller upplevda mervärden som till exempel ingredienser som känns dyra men står för så liten del av innehållet att de inte påverkar tillverkningskostnaden i samma utsträckning som priset i butiken. 

Kanske inga revolutionerande nyheter men ändå kul att få det bekräftat från folk på insidan. De första två punkterna tolkar jag som att man kan göra riktigt bra klipp om man väljer produkter med omsorg. Nästan så man får maten till självkostnadspris om man köper produkter som butiken har låg marginal på under en kampanjvecka när även leverantören har minusmarginal.

Det här med upplevda mervärden är något jag själv tänkt på i matbutiken de senaste dagarna. Förutom uppenbara saker som att anspela på hälsa eller exotiska eller exklusiva smaker som bara står för någon promille av innehållet har jag tänkt på koncept kopplat till ursprung. Då pratar jag inte bara om svenskt ursprung som ju är ett uppenbart mervärde. Det kan lika gärna vara salt från Medelhavet (utan att jag tror vi som konsument ska tänka så mycket på varifrån salt brukar komma eller om det stället nödvändigtvis har sämre salt än Medelhavet), ost från Västergötland (utan att säga att det skulle vara bättre ost än från Östergötland) eller att man kan läsa gårdens namn på förpackningen (utan att säga att just denna gård är bättre än gården några mil bort).


Nästan 4 gånger dyrare julskinka. Båda har svenskt ursprung och 90% kötthalt. Den högra grisen hade tydligen fått lite rapsolja i fodret.


Havregryn är en billig produkt och troligtvis kommer inte dessa 7 kr avgöra vid vilken ålder du kan sluta jobba, men priset är trots allt 50% högre. Och med 50% prisskillnad ska man enligt mig säga precis som Leif Östling, dvs "vad fan får jag?". Båda produkterna kommer från Sverige, har samma näringsvärde och jag tror det är få som sätter skillnaden i ett blindtest av gröt.


De två vänstra produkterna har exakt samma innehåll. Man betalar alltså dubbla kilopriset för att få en smidigare förpackning, inga konstigheter. Vad man får för 50 gånger högre pris på den till höger är lite mer oklart. Tydligt tillverkas saltet i den produkten på "medeltida vis", kanske funkar det argumentet på salt även om jag inte skulle vilja köpa ett hus som var byggt på medeltida vis.

Jag la upp bilden på skinkans priser på Twitter och det är tydligt att väldigt många anser att priset är ett bra sätt att få en rättvis bild av kvalitén. Hade prisbilden varit den omvända allt annat lika så hade man trott att Nybergs Deli hade haft bättre kvalité än Scan. Själv är jag skeptisk till att man bara kan blunda och plocka utan något att bli lurad och alltid får vad man betalar för. Jag tror helt enkelt inte saltet för 500 kr per kg kan motivera sitt pris om man tänker rationellt och logiskt. Sen förstår jag att skinka adderar komplexitet i form av djurhållning jämfört med saltet eller havregrynen. Jag tycker dock då att det är Scans ansvar att förklara tydligt varför varan är värd sitt pris, om nu djuren har haft det bättre tycker jag de måste förklara det på något konkret sätt och direkt på förpackningen inte allmänt svammel på hemsidan om att grisen kommer från utvalda gårdar eller fodret har en vacker solgul färg. Smaken är som baken men enligt Mitt köks smaktest finns inget samband mellan dyrare pris och bättre smak.

Man får göra som man vill med sina pengar. Men jag tycker nästan vi har ett ansvar att se till att produkter med orimlig överprissättning försvinner från hyllorna. Samtidigt är det väl bra om det skapas arbetstillfällen hos produktchefer, reklambyråer och att några produkter med jättemarginal kan göra att butikerna kan fortsätta sälja billiga basprodukterna med minusmarginal till oss prismedvetna. Jag är fullt medveten om att många anser att det är orimligt att man kan köpa skinka för 30 kr per kg och att det också ska bort från hyllorna, vilket man i så fall får försöka åstakomma genom att köpa dyrare alternativ.

----

På tal om bra pris påminner jag om att köpa mina böcker till 20% rabatt inför jul.

Tradevenue
TradeVenue är en samlingsplats för investerare och noterade bolag. Vårt fokus är att främst uppmärksamma små- och medelstora bolag men ni finner givetvis även information om de största bolagen i Sverige. På denna hemsida kan ni ta del av aktietips, läsa uppdragsanalyser, blogginlägg och massvis av aktuella börsnyheter.