kvalitativ analys

För att kunna koppla grepp om konceptet kvalitativ analys bör man inleda med att ta ett steg tillbaka och se till det som inom handel med aktier brukar kallas för den fundamentala analysen. Fundamental aktieanalys syftar till att studera och precisera de underliggande värdena i en aktie och därigenom avgöra dess potential. Detta för att kunna fatta investeringsbeslut på mer välinformerade grunder. 

En fundamental analys har i huvudsak två byggstenar - en kvantitativ och en kvalitativ analys. Den kvantitativa analysen handlar om att studera aktiens egentliga värde med hjälp av kvantitativa data, det vill säga det som kan mätas med siffror såsom vinst och marginaler. Den kvalitativa analysen, å andra sidan, består av mer subjektiva omdömen och täcker det som inte kan tas fram med hjälp av objektiva mått. Det kan exempelvis vara bedömningar av ledningens trovärdighet och kompetens. Ett annat exempel på mer kvalitativ analys är tolkningar av de signaleringar som uppstår när välrenommerade investerare, personal inom ledningen eller styrelseledamöter köper eller säljer aktier i företaget. Detta kan tolkas både positivt (att aktien är undervärderad) eller negativt (att den är övervärderad) givet den informationsasymmetri som kan tänkas prägla förhållandet mellan dessa individer och bolaget eller bolaget och kapitalmarknaden.

Medan den kvantitativa analysen bidrar med konkreta referenspunkter som gör det lätt att jämföra olika aktier på objektiva grunder kan en kvalitativ analys göra bilden mer nyanserad. För att verkligen förstå ett bolag krävs det exempelvis mer än en samling nyckeltal såsom P/E, P/S- och P/B-tal. Nedan följer en lista på faktorer som kan vara svåra att uppskatta i kvantitativa termer men som är tätt knutna till bolagets värde och som gör analysen av bolaget rikare.

Viktiga kvalitativa faktorer

• Affärsmodell - Vad för typ av verksamhet bedriver bolaget och hur tjänar det sina pengar?
• Marknadsposition - Hur förhåller sig företaget till konkurrenterna på marknaden och vilken är deras marknadsandel? Har företaget en unik förmåga att möta kundbehov, och gör bolaget detta på ett sätt som överträffar konkurrenternas?
• Management - Vilken konstellation av människor återfinns bland de högsta cheferna och hur ser de på bolaget? Vad har de för tidigare erfarenheter och meriter?
• Bolagsstyrning - Hur styrs bolaget? Kan ledningen säkerställa för aktieägarna att det sköts hållbart, ansvarsfullt och så effektivt som möjligt?
• Marknaden - Vilka förutsättningar präglar marknaden? Kan särskilda trender identifieras inom sektorn och går det att skönja specifika hot eller möjligheter via reglering/avreglering av marknaden?
• Disruptiva teknologier - Finns det nyetablerade teknologier/teknologier under utveckling som kan komma att skaka om marknaden? Hur står bolaget rustat mot en sådan situation? Kan nya teknologiska lösningar lätt internaliseras och omforma organisationen eller ej?

Att upprätta en kvalitativ analys är inte alltid lätt eftersom världen i sig är komplex. Det ena bolaget är sällan det andra likt och miljöerna de verkar i är dynamiska. Däremot finns det vissa tillvägagångssätt som används för att göra det hela något mer systematiskt. Ett vanligt knep när det kommer till kvalitativ analys (vilket också gäller för den kvantitativa analysen) av ett bolag är att bryta ner världen i gradvis finare strukturer och analysera dem i inkrementella steg. Bildligt talat jobbar man alltså utifrån en trattstruktur för att skaffa sig en uppfattning om bolagets (och därigenom aktiens) värde.

• Makronivå → Här försöker man som analytiker skaffa sig en bred bild av det rådande världsläget. Vilka vindar blåser starkast och hur påverkar detta företagsvärlden i stort? En klassisk modell som ofta används för att analysera omvärlden är PESTEL, som inbegriper sex olika makrovariabler - politiska, ekonomiska, sociala, teknologiska, miljömässiga och juridiska faktorer. 

• Mesonivå → På mesonivå går man från en generell omvärldsbevakning till att granska den specifika industrin, som tenderar att präglas av egna trender och dynamiker. Vid en kvalitativ analys på mesonivå vänder sig många till “Porter’s 5 Forces”, en modell framtagen i slutet av 70-talet och som bland annat ser till konkurrenssituationen inom den valda industrin och maktfördelningen mellan bolaget, leverantörerna och konsumenterna. 
   

• Mikronivå → Här analyseras själva bolaget. Medan man i det här steget fokuserar på bolagets räkenskaper i den kvantitativa analysen riktar man i den kvalitativa analysen fokus mot bolagets humankapital, ledningens kompetens och vision med mera.

Mallen som bildas utifrån ovanstående steg är givetvis bara en av flera olika, men kan vid implementering hjälpa till att skapa en övergripande bild av bolaget och dess position på marknaden. Vid en bolagsanalys är det sedan väldigt vanligt att man kombinerar den kvalitativa analysen med en kvantitativ analys. 
 

Medan kvantitativa data är strukturerade och statistiska syftar kvalitativa data snarare till data som approximerar och karaktäriserar. Kvalitativ data är inte numerisk till sin natur och utgör istället information som kretsar kring känslor, förnimmelser och subjektiva observationer. I och med att kvalitativa data, olikt kvantitativa data, inte har samma entydiga värde oavsett observatör kan informationen ofta tolkas olika från person till person. När det kommer till bolagsanalyser går det att beskriva “kvalitativa data” som den information som kan hjälpa till att beskriva analysobjektets (aktiens) underliggande värde som inte går att uttrycka i siffror. Hit hör, liksom nämnt ovan, beskrivningar av affärsstrategier, ledningens karaktär och kompetens. Ett annat exempel är uppskattningar av värdet och den inneboende potentialen som finns i bolagets olika tillgångar såsom patent och humankapital.

Den kvalitativa analysen är en viktig del av den fundamentala analysen som syftar till att skaffa en heltäckande bild av det underliggande värdet i ett bolag och dess aktie. Genom att komplettera numerisk data med genomarbetade analyser av de mer subjektiva aspekterna hos ett bolag ger man sig själv bättre förutsättningar att fatta fruktbara investeringsbeslut. Om man utifrån den genomförda analysen kommer fram till att en akties stundande marknadsvärde är för lågt är detta en stark köpsignal. 

För att den kvalitativa analysen ska bidra med värdefulla insikter och i förlängningen leda till lyckosamma investeringsbeslut krävs det att man som analytiker har en god förståelse för vilka kvalitativa faktorer som påverkar bolagets värde. Listan kan givetvis göras oändligt lång, men liksom nämnt tidigare framhävs ofta vissa saker som särskilt viktiga i sammanhanget. Hit hör bland annat information om hur bolaget skapar sina inkomster, av vem och hur det styrs, om personalen trivs i organisationen och hur det förhåller sig till konkurrenter inom industrin. Grundat i den informationen kan man sedan göra bedömningar om företagets framtidsutsikter.

Vad som gör den kvalitativa analysen mer utmanande än dess kvantitativa motsvarighet är att den inte går att bryta ner till samma konkreta mätvärden. Detta gör att många betraktar den kvalitativa analysen som något mer godtycklig samtidigt som det försvårar jämförande av bolag. Detta är emellertid inte ett skäl till att undvika den kvalitativa analysen och den kultförklarade investeraren Warren Buffett har citerats många gånger förut genom orden “beware of geeks bearing formulas” - en påminnelse om vikten av att även se till det som inte kan kvantifieras. 
 

För dig som önskar ta del av andras kvalitativa aktieanalyser går det att vända sig till olika analyshus. På sin undersida “analystjänster” tipsar nätmäklaren 
Nordnet om Affärsvärlden, där nya analyser kommer varje dag till din e-postadress. Även Tradevenue erbjuder aktieanalyser på de bolag vi bevakar och går att läsa direkt på vår webbplats.

Ingen del av den fundamentala aktieanalysen är på egen hand fulländad. Tvärtom behöver den kvalitativa analysen kompletteras av en kvantitativ analys (och vice versa) för att man som analytiker ska kunna komma så nära inpå en fullgod bild av bolaget som möjligt. Liksom tidigare nämnt ligger styrkan hos den kvalitativa analysen i att den fångar icke-mätbar information som alltjämt påverkar bolagets värde. En förlegad affärsmodell kan exempelvis leda till plötsligt sinande inkomster liksom en missnöjd personal kan hålla ett bolag från att uppnå sin fulla potential. Detta är aspekter som inte fångas upp i den kvantitativa analysen men som inte bör utelämnas, därav bör man som investerare alltid göra eller efterfråga en kvalitativ analys.  

Den kvalitativa analysen kan betraktas som ett tveeggat svärd, dess styrkor blottar även de inneboende svagheterna. Eftersom den kvalitativa analysen bygger på data som inte går att kvantifiera präglas den alltid av ett stort mått av subjektivitet. Bedömningarna formas av analytikernas egna tankebanor och associationer och att enas i en tolkning kan därför vara utmanande. Därtill är det omöjligt att fånga och på ett träffsäkert sätt beskriva alla de aspekter som inte går att kvantifiera i de dynamiska och mycket marknader som dagens företag verkar inom. Kontrasten till den tydlighet och entydighet som präglar den kvantitativa analysen blir därigenom påtaglig.

I en kvalitativ analys görs bedömningar av analysobjektets (företagets) finansiella hälsa och potential genom att granska faktorer som påverkar det underliggande värdet men som samtidigt inte går att kvantifiera. Analysen kan exempelvis inbegripa en kritisk bedömning av bolagets affärsidé, konkurrenskraft, kund- och leverantörsrelationer samt stundande trender och deras påverkan på verksamheten. För att kunna tackla denna typ av analysarbete framgångsrikt krävs både erfarenhet och träning, men den med begränsad erfarenhet kan med fördel ta hjälp av grundläggande, teoretiska ramverk och modeller. Till exempel är det vanligt att dela in den kvalitativa analysen i en makro-, meso- och mikrodel.