Storytel vs Spotify

Storytel har de senaste månaderna stått inför ett annorlunda event där de primära riskerna äntligen synliggjorts i och med Spotifys inträde på den svenska ljudboksmarknaden. När aktiemarknadens risker spelar ut sig så här tydligt och priset tydligt reflekterar detta uppstår en möjlighet att ta en position baserad på ens egen åsikt. Ofta behöver man pussla ihop flera anledningar till varför en aktie inte prisar in bolagets kvalitet. I detta fall är det en specifik risk som kräver många pusselbitar för att förstå, men framför allt tid för att förstå påverkan på Storytel och på kundernas beteenden.

Som tur är för spekulanter i Storytel har Spotify redan gjort inträde på några andra av Storytels marknader i Europa. Detta gör att vi kan djupdyka i den information som finns publikt kring Spotifyeffekten.

När Spotify gjorde sitt intåg på ljudboksmarknaden i Sverige föll Storytels aktie kraftigt, men har sedan dess återhämtat sig cirka 25 %. Dock har blankningen stigit till 4,3 % från låga nivåer efter sommaren. Aktiemarknaden har alltså inte prisat in ett haveri för Storytel, delvis då fonder och analytiker har fått positiva indikationer från Storytel om att churnen i Sverige är låg, samt att avtalen mellan Bonnier, Storytel och Spotify tydligen är väldigt lönsamma.

Min tes är att förlagen tjänar på att distribueras på fler plattformar och att Storytels ljudboksutbud endast delvis konkurrerar med Spotifys utbud. Jag tror dock att de mindre aktörerna i Sverige bör vara mer oroliga än Storytel. Denna genomgång ska försöka bena ut hur Storytel faktiskt kan påverkas.

Storytels utveckling

Ser vi tillbaka från 2021 har Storytels betalande prenumeranter stadigt vuxit nästan varje kvartal. Detta har varit ett resultat av ett konstant förbättrat utbud, effektiv marknadsföring och bra prisplaner. Norden står idag för cirka 50 % av prenumerationerna och har även högst Average Revenue Per User (ARPU) om cirka 152 SEK. Detta indikerar att de flesta kunderna drar sig mot de dyrare abonnemangen som Family och Unlimited, där Spotify inte har ett matchande abonnemang. Denna jämförelse återkommer vi till senare.

Zoomar vi in på Storytels kärnmarknader utanför Norden, som inkluderar Nederländerna där Spotify gjorde sitt inträde under Q4 2024, kan vi inte se något trendbrott. Inträdet har fortfarande inte lett till några hack i kurvan. Ser vi även på de lägre staplarna som visar prenumeranterna i Storytels övriga marknader har de långsamt vuxit, trots att Storytel inte lägger fokus på att växa dessa marknader. I denna grupp återfinns flera länder där Spotify redan lanserat ljudböcker, såsom Frankrike, England och Tyskland. Trots Spotifys intåg och låga ansträngningar från Storytel växer man fortsatt fint. Kan det vara Spotify som hjälper till att växa dessa marknader?

Spotify och Förlagen

Tittar vi vidare på kommunikation från media och Spotify i länder där ljudböcker har lanserats, lyfter Spotify i flera sammanhang fram den positiva påverkan deras inträde haft på olika ljudboksmarknader.Spotify lyfter även fram stark tillväxt på flera av de nyligen lanserade europeiska marknaderna:

Since launching audiobooks in France and Benelux last October, we’ve seen an average month-over-month growth of 12% in listeners and listening hours.

De betonar även att det är en yngre lyssnarbas som dras till Spotifys ljudboksutbud:

In France, we are continuing to bring a younger, more diverse audience to audiobooks, with nearly 60% of listeners aged 18 to 34 accounting for over half of all listening hours.

Av dessa ska även många vara förstagångslyssnare av ljudböcker, vilket stärker tesen om att Spotify har en positiv påverkan på ljudboksmarknader snarare än att konkurrera ut befintliga aktörer:

Much of this growth is driven by users who were listening to an audiobook for the very first time.

Något som står ganska klart är att Spotify bidragit till högre intäkter för publishers. I Frankrike har både förlagen Lagardère och Hachette Livre tecknat avtal med Spotify och kommunicerat att dessa varit mycket gynnsamma för deras affärer. Ur en artikel från Supadu (2025) framgår följande exempel:

Bloomsbury (Storbritannien) reported a 57% increase in audio sales for their 2025 fiscal year, partly due to their new partnership with Spotify.”
“Lagardère (Frankrike) noted a 38% rise in digital audio sales in their 2024 financial report, driven by their new collaboration with Spotify.”
“HarperCollins (USA) saw audiobook sales jump 13% in the fourth quarter of 2024 compared to the previous year, with their parent company, News Corp, highlighting Spotify's entry into the market as a key reason.

Utbuden: Storytel vs Spotify

Går vi vidare till att jämföra utbuden av ljudböcker och de olika abonnemang som Storytel och Spotify erbjuder framträder stora skillnader som stärker tesen om att konkurrensen inte är helt direkt. Storytels abonnemang är betydligt mer omfattande och skräddarsydda för olika typer av kunder, medan Spotify har ett mer homogent utbud med vissa störande begränsningar och tilläggsbetalningar för att kunna lyssna på ljudböcker i större omfattning.

Storytel erbjuder fyra grundabonnemang anpassade efter olika behov. Flex och Premium riktar sig till de som lyssnar färre timmar sporadiskt, medan Unlimited och Family erbjuder fler timmar samt en lösning för flera användare på samma abonnemang. Storytel har även nyligen höjt priset på Unlimited-abonnemanget från 229 kr till 249 kr. Utöver detta har man sedan slutet av 2025 kört kampanjer med rabatterade prenumerationer.

Spotify erbjuder däremot befintliga premiumprenumeranter 12 timmars gratis lyssning på ljudböcker per månad. Endast planhanteraren får tillgång till dessa timmar, som återställs varje månad. Vill man lyssna mer kan extra timmar köpas till, vilka även kan delas med andra användare på abonnemanget.

Storytel

Spotify

Med Ljudböcker+ på Spotify får man ytterligare 20 timmar för 99 kr. Detta kan jämföras med Storytels Premium- och Flex-erbjudanden, där totalen landar på cirka 20–30 timmar för 99 - 169 kr per månad. Med Storytels Flex kan man dessutom spara sina timmar över månader, vilket inte gäller för Spotify. Storytel erbjuder även ett betydligt större utbud av titlar och en dedikerad plattform för ljudböcker, medan Spotify samlar musik, podcasts och ljudböcker på samma plattform, vilket naturligtvis innebär en viss bekvämlighet.

För familjer eller delade medlemskap är Spotify fortsatt inget alternativ, då planhanteraren ensam disponerar timmarna i grundutbudet samt behöver administrera köp av extra eller delade timmar. Detta gäller även Unlimited, där den dedikerade ljudbokslyssnaren kan lyssna obegränsat, något Spotify inte erbjuder. Studenter missgynnas även av att inte få tillgång till ljudböcker via Spotify, trots att detta borde vara en kundgrupp väl inom Spotifys målgrupp. Storytel erbjuder istället “Student 4Life”, där man får 100 timmar per månad för 84 kr.

Vilka kundgrupper går till vem?

Som tidigare nämnt är Spotifys främsta kundgrupp i åldrarna 18–34 år, alltså en relativt ung målgrupp. Storytel är däremot inte helt transparenta med åldersfördelningen bland sina kunder. Min gissning är dock att medelåldern är högre. I Finland har Statista (2025) genomfört en undersökning som visar att millennials (29–45 år) är den främsta kundgruppen för Storytel. Jag tror att detta speglar den nordiska marknaden relativt väl. Detta är även en grupp som generellt är köpstark och som sannolikt väljer att behålla sina abonnemang istället för att spara i snitt 152 SEK per månad till priset av en betydligt sämre ljudboksupplevelse.

Sammantaget verkar Spotify rikta sig mot yngre och nya ljudbokslyssnare, men misslyckas med att erbjuda något verkligt konkurrenskraftigt för etablerade lyssnare. Detta är troligen inte ett missförstånd av marknaden, utan ett medvetet val för att locka en grupp som inte redan konsumerar ljudböcker.

Detta stärker tesen om att Spotify har en positiv effekt på de ljudboksmarknader de går in i genom att introducera formatet till en bredare publik. Ur Storytels perspektiv kan detta även driva nya kunder som fått en första smak av ljudböcker via Spotify och därefter vill ha mer. Exempelvis kan en student som lyssnat på två böcker via Spotify vilja fortsätta och istället teckna Student 4Life hos Storytel. På samma sätt kan en familj där planhanteraren lyssnat på sin första ljudbok vilja teckna ett familjeabonnemang hos Storytel. Här fungerar även Storytels “Originals” som en tydlig moat, då flera titlar är mycket populära bland familjer.

Framgent

Ser vi framåt för Storytel bör nästa steg vara att vidareutveckla sina befintliga marknader. Givet att bolaget väntas generera höga fria kassaflöden framgent framstår det som rimligt att börja förvärva förlag i Europa. Genom detta kan Storytel säkra rättigheter till lokala titlar och stärka sina moats gentemot både konkurrenter och Spotify. Den första marknaden för detta skulle kunna vara Nederländerna, då det är en större och mognande marknad som liknar Sverige vad gäller konsumentbeteenden.

Det finns flera potentiella förvärvskandidater i Nederländerna, bland annat:

De Bezige Bij (Mest trolig)
Querido Uitgeverij
Lemniscaat

Det är givetvis viktigt att notera att den nordiska marknaden skiljer sig från övriga marknader, då den är betydligt mer mogen. Försöker vi dock tolka användarsiffrorna i andra marknader har Spotifys intåg ännu inte haft någon negativ påverkan. Samtidigt har publishers sett kraftigt ökade intäkter efter att ha tecknat avtal med Spotify. Detta indikerar att Spotifys publiceringsverksamhet kan bli mer lönsam, samtidigt som vi ser tecken på fortsatt prenumerationstillväxt i Sverige trots Spotify och prishöjningar. Detta stärker mina estimat om låga tvåsiffriga EV/EBIT-multiplar för 2026E och framåt, samt en potentiell uppvärdering när riskpremien minskar.

Slutsats

Jag tror att ljudbokslyssnare har flera skäl att inte byta till Spotify från aktörer som Storytel, BookBeat och Nextory. Dessa inkluderar bland annat begränsningar kring vem som får tillgång till ljudböcker på Spotify, avsaknaden av studentabonnemang samt praktiska hinder vid köp av ljudböcker via mobilen.

Sammanfattningsvis introducerar Spotify ljudboksformatet till yngre och nya lyssnare. Efter en tid väljer dessa antingen att sluta lyssna på ljudböcker, fortsätta på Spotify eller byta till en annan aktör för fler timmar, större utbud och en smidigare upplevelse. Det bör dock nämnas att Storytel riskerar att tappa strölyssnare som endast lyssnar på enstaka böcker per månad, där konkurrensen främst sker på pris och utbud. Eftersom de flesta redan har Spotify kan det vara ett enkelt besparingsval att avsluta sitt Storytel-konto. Samtidigt finns risken att Spotify gör en mer omfattande satsning på ljudböcker och breddar sitt erbjudande, något som kräver både tid och kapital men potentiellt kan lösas genom förvärv. I ett sådant scenario är Storytel en av de mest självklara förvärvskandidaterna.