Storytel - Är Spotify-risken överdriven?

Storytel är ett företag som erbjuder streaming av ljudböcker genom tjänsterna Storytel, Mofibo och Audiobooks. Parallellt har Storytel en förlagsverksamhet som publicerar både digitala och fysiska böcker. 2024 stod streaming för 89% av intäkterna och Publishing för 11% av intäkterna. 

Innan 2022 var Storytel ett tillväxtorienterat företag. 2022 reviderades den övergripande strategin till att fokusera på lönsam tillväxt på sina tio kärnmarknader. Kärnmarknaderna utgörs av de fem nordiska länderna, Nederländerna, Turkiet, Polen, Bulgarien och USA. Sedan dess har man använt strategin “gör mindre men bättre”, bytt ledning och fokuserat på marginal höjande åtgärder. Arbetet har burit frukt och den justerade EBITDA-marginalen har gått från cirka 3% till 16%:

Grafen visar lönsamhetsutvecklingen på kvartalsbasis

I maj i år höll Storytel en kapitalmarknadsdag och i samband med det presenterade bolaget nya och höjda finansiella mål. Målen avses fram till 2028:

• Genomsnittlig årlig omsättningstillväxt över 10 procent.
• EBITDA-marginal över 20 procent.
• Nettoskuld/EBITDA under 1,5x.

De tidigare målen var att nå 4,5 miljarder i omsättning år 2026 och växa streaming intäkterna 10-12 procent årligen. Marginal målet var en justerad EBITDA-marginal över 15%. Storytel hade även ett kassaflödesmål där det operativa kassaflödet skulle utgöra över 10% av intäkterna.

Verksamhet

Storytel har två affärsområden: Streaming och publishing. Streaming är kärnan av bolaget och utgörs av plattformarna där användaren kan lyssna på ljudböcker. Segmentet går under varumärkena Storytel, Mofibo och Audiobooks.com. År 2024 uppgick omsättningen till 3,337 Mkr och segmentet hade en genomsnittlig intäkt per användare om 125 kr/mån. Antalet prenumeranter var 2,4 miljoner år 2024, varav 1,3 miljoner återfanns i Norden.

Det andra segmentet är publishing och avser bolagets förlagsverksamhet. Något som är lite unikt i Storytels affärsmodell är att man dels erbjuder streaming tjänsten men även publicerar sina egna boktitlar. Det blir ett värdefullt ekosystem då man blir mindre beroende av externa parter och får hög marginal på den interna försäljningen.

Bilden visar Storytels förlag

Storytel är också aktiva i att förvärva rättigheter till böcker. Senast köpte man rättigheterna till karaktärerna Sune och Bert som är populära i de yngre åldrarna. Cirka en tredjedel av intäkterna för publishing är i tryckta böcker och resterande i digitalt format. Så Storytel har även exponering mot traditionella fysiska böcker.

Marknad

Storytels största marknad är Norden och här har man länge varit marknadsledande. Marknaden kännetecknas av en lojal kundbas, stabila intäkter och god lönsamhet. Norden är den mognaste marknaden och det förklaras av en utbredd ljusboklyssning hos befolkningen samt att utvecklingen avseende ljudböcker skedde tidigt. Ett resultat av detta är att tillväxten stagnerat lite och man förväntar sig en tillväxt i låga ensiffriga tal.

År 2024 uppgick tillväxten för den nordiska marknaden till 5,6% och genomsnitts intäkten per användare var 154 kr/mån. Fokuset på denna marknad är att bibehålla kundbasen och höja marginalerna. För att sätta lojaliteten till sin kontext så lyssnar cirka 40% av användarna dagligen och de som varit kunder stannar generellt väldigt länge. 

Icke-nordiska marknaderna utgörs av Nederländerna, Polen, Bulgarien, Turkiet och USA. På denna marknad är penetrationen betydligt lägre och tillväxten således högre. I USA verkar bolaget under varumärket Audiobooks.com. Ett företag som förvärvades 2022 när Storytel tog klivet in på en av världens största marknader för ljudböcker. Tillväxten för denna geografi var år 2024 cirka 17% och den genomsnittliga intäkten per användare var 95 kr/mån. Ljudböcker är inte i närheten lika etablerat på vissa av dessa marknader och den ekonomiska standarden är lägre än i Norden, vilket resulterar i lägre intäkt per användare.

För att öka räckvidden är partnerskap en viktig del för att driva tillväxten. Storytel har exempelvis ingått avtal med Vodafone i Turkiet, som är en mobiloperatör, där kunderna erbjuds tillgång till Storytel. 

Övriga världen är en liten marknad för Storytel och här bedrivs en restriktiv och återhållsam strategi. Marknadsföringen är knapp och tillväxten organisk. Tidigare hade man ambitionen att expandera denna geografi kraftigt men det kom till en för stor kostnad.

Utvecklingen av antalet användare per marknad

Spotify risken

Många oroar sig över Spotifys inträde på ljudboksmarknaden, med tanken på att bolaget har resurser att ta stora delar av marknaden och konkurrerar ut de andra aktörerna. Idag är de stora aktörerna i Norden Storytel, Bookbeat och Nextory, där Storytel är ledande. I enbart Sverige delar ovanstående aktörer på cirka 1,2 miljoner användare.

Spotify har cirka 1,7 miljoner användare i Sverige, varav cirka 500k i överlapp med både Spotify och en ljudbokstjänst. Så om Spotify skulle göra en lyckosam expansion så är cirka hälften av de totala ljudboksanvändarna i riskzonen för en eventuell övergång till enbart Spotify. 

Avgörande för om Spotify kan roffa åt sig stora delar av marknaden är att lyckas attrahera välkända författare som Camilla Läckberg och andra stora namn. Haken är dock att Bookbeat ägs Bonnier, vilket i sin tur äger Albert Bonniers förlag, som är ett av de större förlagen. Samtidigt äger Storytel flera ledande förlag i Norden. Så för att Spotify ska kunna attrahera måste man ha ett bra utbud och utbudet sitter några av ljudboksaktörerna på.

Så mest sannolikt måste Spotify komma till någon slags uppgörelse med Bonnier och Storytel för att kunna erbjuda titlar som de äger. Jag vet dock inte hur en sådan uppgörelse skulle kunna se ut. För såklart vill ju både Bookbeat och Storytel växa och bevara sina nuvarande ställningar så att “ge bort” det till Spotify skulle ju vara direkt kontraproduktivt. Förövrigt påstår vissa källor att Spotifys satsningen i Norden väntas påbörjas hösten 2025.

Om man vill läsa mer om Spotifys satsningar i Sverige är denna artikel bra: https://www.svd.se/a/PpV2We/spotify-vill-ge-sig-in-pa-marknaden-for-ljudbocker 

Framtid, estimat och tankar

I rapporten för det andra kvartalet i år redovisade Storytel en tillväxt på 4% med en negativ valutapåverkan. Användarbasen växte +11% och churnen nådde rekordlåga nivåer. Tillväxten i Norden och icke-norden var 7% respektive 18%. I takt med att icke-nordiska marknaden växer och får allt större betydelse för helheten, samt att penetrationen ökar på dessa marknader, så tror jag att det fortfarande finns tillväxt att hämta. Storytel presenterade även efter Q2 rapporten bolagets intention att expandera till Estland. 

Lönsamhetsutvecklingen Storytel har gjort är imponerande att se. Omorganisationen initierades år 2022 och tog fart under 2023 när bolaget lanserade ett effektiviseringsprogram, som bland annat innebar -13% färre tjänster. Strategin har totalt förändras åt att endast omfatta kärnmarknaderna och man har blivit mer selektiva vart man allokerar resurser. 

Storytel har ett starkt kassaflöde där stor del av EBITDA konverteras till operativ kassaflöde. Investeringarna är framförallt i immateriella rättigheter, som jag var inne på tidigare, men även förvärv av förlag och streaming plattformar. Balansräkningen är stark med 115 Mkr i nettoskuld.

Hur ser siffrorna ut framgent? Rimligtvis hamnar tillväxten inom ett intervall om 5-8% och en EBITDA-marginal runt 17,5% för 25E. Under 2026 tror jag att Storytel kan få fart på tillväxten ytterligare till cirka 10-12,5%. Detta grundar jag på en återgång till ett stabiliserat konsumentbeteende men också fortsatt stark tillväxt för den icke-nordiska marknaden. En EBITDA-marginal om 18,5% tror jag är inom räckhåll och att man kan exekvera mot målen för 2028. Storytel handlas till cirka 17x EV/EBIT på R12M och denna multipel sjunker snabbt. På 26E är värderingen istället 11-12x EV/EBIT vilket är lågt för en ledande aktör inom ljudböcker. 

Storytel har ett par fina kvartal i ryggen med stabil och förbättrad lönsamhet. Aktien är ned från den senaste toppen om cirka 100 kr/aktien i april-maj och detta öppnar för ett intressant ingångsläge. För den som tror att Spotify risken är något överdriven och istället ser att det öppnar upp för en ännu större marknad så kan Storytel vara ett bra köp från nuvarande nivåer.